23 abr. 2009

¿Venderle a los “ricos” es la solución a la crisis?

Por César Pérez Carballada




Durante la crisis actual casi todas las industrias están sufriendo, y ven cómo sus ingresos caen irremediablemente.

En estos momentos, así como en otras crisis anteriores los consumidores parecen enfocarse en productos “value” que ofrecen un menor coste, lo cual representa una oportunidad para las empresas que compiten en ese segmento.

Otra potencial alternativa podría ser enfocarse en el segmento “ultra-premium”, con productos de lujo orientados al segmento de “altos ingresos”. Esta parece una buena solución ya que esas personas son las que menos sufren los vaivenes de la economía.


¿Pero es ésa una solución válida? ¿Las empresas que venden productos de lujo pueden capear mejor la crisis?

Al analizar los hechos nos entran algunas dudas.

Para empezar, los “ricos” parecen que están cambiando sus hábitos de consumo debido a la crisis. Una encuesta realizada en EE.UU. por American Express/Harrison Group entre individuos de altos ingresos (aquellos que ganan un promedio de 325 mil dólares anuales) mostró que más del 71% han visto cómo la crisis en el sector financiero y en los bienes raíces ha afectado el valor de sus activos y ese hecho está afectando la forma en que actúan.

El impacto de ese grupo de individuos es vital porque aunque constituyen solo el 10% de la población, representan el 50% de las ventas minoristas, el 70% de los márgenes minoristas y el 80% de los activos (excluyendo pensiones).

En esa encuesta se encontró que los individuos de altos ingresos perciben el futuro con mayor pesimismo que en el pasado, mientras el 93% se mostraba optimista en el 2005, ahora solo el 46% perciben su futuro en ese tono.

Este grupo de personas piensan recortar su gasto en ciertas categorías tales como joyas, moda, accesorios y otros productos personales, sin embargo, el gasto enfocado en la familia, tal como ropa para los hijos, sufre menos.

“Parece que estamos pasando de una economía del ‘yo quiero’ al ‘yo necesito’ –explica Jim Taylor, vice-presidente de Harrison Group- “en la cual las personas de altos ingresos se están concentrando en los intereses de la gente que quieren en lugar de en sus propios intereses”.

En lo que se refiere a los productos de lujo, actualmente los “ricos” parece que están cambiando su perspectiva. Más del 80% de este grupo se fijan ahora cuidadosamente en su gasto en productos de lujo buscando maneras de ahorrar. Por ejemplo, el 83% ahora espera que un producto esté en oferta antes de comprarlo y el 77% está comprando menos productos de lujo.

Aún así, no están abandonando el lujo por completo: solo el 2% dice que ha dejado de comprar artículos de lujo. Más bien, están comprando menos unidades y en lugar de comprar el mismo número de ropa de diseño, brazaletes o bolsos, simplemente eligen más cuidadosamente y compran menor cantidad de esos productos. En total, los “ricos” están gastando un 30% menos que antes de la crisis.

Otro estudio realizado por SpendingPulse, perteneciente al grupo MasterCard, en los dos últimos meses del 2008, estima que el gasto en productos de lujo ha caído un 34% comparado con el mismo período del año anterior (incluso eliminando las joyas, el sector de lujo cayó un 21%).

Esa reducción en el consumo tiene su efecto en la caja registradora de las empresas.

Bulgari ha reportado una caída del 17% en las ventas de joyas y del 28% en relojes durante el último trimestre del 2008, haciendo que sus beneficios del año cayeran un 45%. Tiffany’s ha declarado que las ventas en sus tiendas han caído un 35% en Noviembre y Diciembre, mientras que Richemont, dueño de marcas como Cartier, ha visto cómo sus ventas caían un 12% en el último trimestre del año pasado (la peor caída desde que fue fundada en los 1980s). LVMH parece que se salva de esta debacle, con cifras de ventas un poco mejores, aunque sus divisiones de relojes y vinos han sufrido caídas en las ventas vs. el año anterior.

El grupo De Beers, que controla el 40% del comercio mundial de diamantes, ha parado su producción en las minas que tiene en Botswana, tras detener su actividad en Sudáfrica, por la caída en la demanda.

En el sector de viajes, un reporte de Smith Travel Research, muestra que durante Febrero de 2009, el ratio de ocupación de los hoteles de lujo ha caído 16,7% vs. el año pasado y los ingresos por habitación cayeron un 28,6%. En el sector de las bebidas la situación es similar, por ejemplo, las ventas de champagne –en volumen- han caído un 4,8% en el 2008 y el index de precios de vinos de alta calidad ha caído un 18% desde Septiembre 2008 hasta Marzo 2009.

Básicamente hay dos razones por las cuales el segmento de “altos ingresos” está reduciendo su nivel de gasto.

El primero es el impacto que estas personas han sufrido en sus finanzas, por la reducción en el valor de sus acciones y propiedades. Después de todo, las personas en este segmento tienen una exposición desproporcionada a las acciones y las propiedades. Además muchos de ellos obtienen sus ingresos del sector financiero, trabajando para hedge funds, firmas de inversión de riesgo (private equity) o banca de inversión, sectores que han sufrido la crisis seriamente.

La lista anual de Forbes muestra que la lista de “billonarios” (personas con un patrimonio mayor a mil millones de dólares) cayó en el 2008 de 1.125 a 793 y un reporte de Spectrem Group muestra que el número de millonarios en EE.UU. cayó de 9,2 millones en el 2007 a 6,7 millones en el 2008.

Esta realidad muestra un cambio en la tendencia que comenzó en los 1970s. En esa década EE.UU. liberalizó el sistema financiero y los valores de las acciones rebotaron beneficiando a innumerables ejecutivos que tenían opciones de acciones. Desde esos años, la apertura de mercados emergentes como Rusia, India y China, sumado a un boom en los precios de materias primas básicas, ocasionó que el número de nuevos “ricos” se multiplicara a una tasa nunca vista. Por ejemplo, las 400 personas más ricas según Forbes tenían una fortuna combinada de 92 mil millones de dólares (billones de EE.UU.) en 1982, esa cifra era de 1,25 trillones de dólares en el 2006. Para entrar en la lista en 1982, había que tener una fortuna de 75 millones de dólares, en 2006 había que tener más de mil millones de dólares (ser “billonario”).

En España un proceso similar se vio en las últimas décadas alrededor del sector de la construcción, con fortunas creadas en períodos muy cortos.

Pero la actual crisis ha destruido gran parte de ese valor. Un reporte de Oliver Wyman estima que la fortuna de las personas de altos ingresos se ha reducido un 25% por la crisis, haciendo que perdieran -solo en EE.UU.- aproximadamente 10 trillones de dólares.

Ese impacto es la primera razón por la cual las personas de altos ingresos han reducido su nivel de gastos.

La segunda razón es una reducción voluntaria en el gasto, ya que algunos “ricos” piensan que no es correcto mostrar un gasto ostentoso en estas épocas de vacas flacas. Es así que las personas de altos ingresos prefieren gastar de una manera que no llame tanto la atención. Por ejemplo, esto explica el boom actual en la venta de coches de lujo usados. Tal como explica Jim Taylor de Harrison Research “es difícil entrar al garaje con un nuevo Mercedes cuando sabes que tu vecino está sufriendo por la crisis”.

Esta sensibilidad en los “ricos” puede ser explicada por su historia reciente y la forma en que han obtenido su riqueza. Según explica Guy Salter de Walpole, una asociación de la industria del lujo en UK, “muchas de las personas de altos ingresos han construido sus fortunas por medios propios en los últimos 20-30 años, y en esta crisis están buscando un mejor ‘valor’, incluso la mayoría de los ‘super-ricos’ eran clase media hace 20 años.”

Los números parecen darle la razón. En la lista de 400 mayores patrimonios de 1982, 21% eran fortunas heredadas, mientras que en 2006 ese porcentaje era solo el 2%, es decir que todo el resto eran fortunas adquiridas por su propio esfuerzo, con un alto porcentaje del mundo de las finanzas (un 25%).

Estos nuevos ricos tienen una mentalidad distinta de la de aquellos que heredan sus fortunas, ya que tienden a tener una mayor sensibilidad ante la opulencia de sus gastos.

Estos dos efectos combinados, el impacto real en su riqueza, más una necesidad de evitar gastos ostentosos, hace que incluso las personas de altos ingresos estén gastando menos en esta crisis.

Ante esta situación, ¿cómo deben reaccionar las compañías que venden sus productos y servicios a ese segmento?

Básicamente hay dos alternativas para evitar la caída de las ventas: reducir los precios u ofrecer más por el mismo precio.

La primera alternativa, reducir los precios podría atraer a ciertos consumidores de altos ingresos. Fue la estrategia seguida por Saks Fifth Avenue, un gran almacén de alto precio en EE.UU., cuando el año pasado decidió ofrecer descuentos de hasta el 70% antes de que comenzara la temporada de altas ventas (por ej, Navidad) para tratar de mover el inventario y evitar sobre-stocks en Enero. Pero los restantes grandes almacenes se vieron forzadas a seguir esa estrategia, para no parecer caras, entrando en una guerra de precios que dañó a todas las empresas. Es así que Nordstrom, otro gran almacén, reportó una caída del 68% en sus márgenes en el último trimestre del 2008, provocado por los recortes de precios, y estima que las ventas en las mismas tiendas (“like-for-like”) caerá un 10-15% este año.


Esa estrategia de reducir precios puede funcionar a corto plazo porque el mercado de productos de lujo está muy estratificado presentando un mercado continuo según el nivel de ingresos.


No es lo mismo una persona que puede comprarse un yate de 70 metros por 100 millones de dólares que una persona que ingresa en este mercado simplemente porque se compra un bolso de Gucci. Marc Cohen de Ledbury Research señala que los ricos de alto perfil “representan solo el 0,1% de los consumidores, pero las empresas que producen bienes de lujo tienen que expandir su base de consumidores, fabricando productos que puedan ser comprados por un grupo mayor de personas”. Claro que esa expansión presenta un dilema, ya que si se extiende demasiado, se debilita el poder de la marca, perdiendo sus valores de prestigio y debilitando su poder de atracción.

En resumen, bajar los precios puede atraer a algunos consumidores a corto plazo -especialmente a aquellos que representan la base de la pirámide de altos ingresos- pero puede espantar a otros –los que están en los estratos superiores-.

Otra consecuencia negativa de bajar los precios es que elimina los altos márgenes de estos productos. Esos altos márgenes son la razón de ser de un producto de lujo ya que en la ecuación volumen vs. márgenes, un fabricante de productos de lujo está enfocado claramente en el segundo elemento.

Si una empresa de todas maneras decidiera reducir los precios, para mantener los márgenes no le quedaría más que reducir los costes. Pero esa estrategia es muy peligrosa ya que podría afectar la calidad de los productos, poniendo en riesgo la marca en el largo plazo, justo cuando las personas de altos ingresos están comprando menos productos pero de mayor calidad. Solo se deben reducir los costes si no es a expensas de la calidad; los “ricos” no van a economizar en “buen gusto”.

La segunda alternativa es ofrecer más servicios manteniendo el precio, enfocándose en fidelizar a la clientela, aunque para ello se debe tener cuidado en no destruir los márgenes debido al coste incremental de esos servicios. Además, al seguir esta estrategia, se debe asumir que se perderán ventas a corto plazo, ya que algunos consumidores de todas maneras preferirán las opciones más baratas. Sin embargo, la marca mantendrá la imagen de “elite” y cuando la crisis, indefectiblemente se termine, podrá recuperar muchos de esos clientes.

Los ejecutivos de la industria admiten que este será un año duro para el sector de productos de lujo, pero también están de acuerdo en que es mejor aceptar menores ventas que menores márgenes.

Mantener los precios es una decisión dura, ya que se deben tener los recursos para soportar una caída de ventas a corto plazo, pero a la larga puede resultar la mejor elección ya que al intentar sobrevivir los meses que dure la crisis, muchas empresas pueden desprestigiar sus marcas de por vida.

Si su empresa vende productos al segmento de altos ingresos, ahora entiende un poco más por qué incluso sus ventas están cayendo y probablemente ahora sepa qué tiene que hacer para enfrentar esa caída y sobrevivir no solo en esta crisis, sino también a largo plazo. Para el resto de las empresas, también podemos concluir que venderles a los “ricos” sería, cuando menos, una “pobre” solución a la crisis.



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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
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8 abr. 2009

¿Es conveniente usar la crisis en un anuncio?

Por César Pérez Carballada




Al mirar un día cualquiera la TV resulta sorprendente ver la cantidad de anuncios que usan a la crisis como “leit motiv”.

Como ejemplo basta ver los anuncios de Carrefour con su serie “Asociación” (ver a continuación) o tantos otros como "Basta ya de crisis" (Segunda Mano), "Con la crisis sí se juega" (Famosa), "Dale calabazas a la crisis" (Knorr) y "Desmárcate de la crisis" (Línea directa).





(si no ve el vídeo, haga click aqui)

Esos son solo algunos exponentes del centenar de anuncios que mencionan a la crisis emitidos desde el 1 de enero hasta el 13 de marzo de este año en prensa, radio, televisión y soportes en exteriores, según un estudio realizado por Infoadex para la agencia Efe.

Esta opción, la de incitar al consumo recordando la crisis, ha sido elegida en un 30% por empresas del sector de la distribución y alimentación, un 20% de la automoción, un 15% de medios de comunicación, un 10% del sector financiero y un 6% de partidos políticos, dada la coincidencia de la campaña de las elecciones en el País Vasco y Galicia del 1 de marzo.

Y esos anuncios que incluyen la palabra crisis son solo una parte del grupo, mucho mayor, que utiliza o pone sobre la mesa la situación económica.

Es el caso de ofertas como un "seguro de desempleo" para pagar las cuotas del coche durante un año en caso de pérdida del empleo (Hyundai), "gafas gratis para miopes en paro” (óptica del Clínico), bocadillos también gratuitos para desempleados (Bocatín) o “te ayudamos” de Telefónica (ver a continuación). O mensajes que llevan a evocar viejas teorías económicas sobre las crisis: “Lápiz de labios" (IberCaja).





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Sin olvidar la avalancha de ofertas y promociones de agencias de viajes, líneas aéreas, marcas de automoción, grandes almacenes y superficies comerciales, banca o aseguradoras.

El sector publicitario es el primero en haber sentido la crisis, lo cual es una probable razón para que las agencias tengan este tema tan presente. De hecho, la inversión publicitaria ha caído el 11,1% en España tras varios años de crecimiento continuado a tasas del 9,3% anual.

Esa caída se está acelerando desde el último trimestre del 2008. Estimaciones del sector sitúan la caída de la inversión publicitaria en televisión en un 27% en enero y un 33% en febrero, frente al 11% que descendió en 2008.

En radio, donde la inversión en 2008 decreció un 5,3%, se estima una bajada hasta del 15%, y en revistas y prensa, que descendió el 14% y 20%, respectivamente, el año pasado, ha podido caer más del 30% en lo que va de año. Internet es el único medio que se salva de esta situación y sigue creciendo.

En este contexto de crisis parece que las marcas han optado por ponerse del lado del consumidor, reflejando su particular situación.

Otras empresas tratan de comunicar optimismo y confianza, ante un futuro tan imprevisible. Es el caso de El Corte Inglés -la cuarta empresa en inversión publicitaria en 2008 en el ranking de Infoadex-, en la que con una imagen despojada de colores y de modelos, y centrada en la naturaleza, se lanza la idea de "... lo mucho que necesitamos que llegue la primavera".

"Estamos todos fastidiados, pero vamos hacia arriba, tenemos que salir, disfrutar el día a día, de que ha salido el sol y ése es un bien preciadísimo", interpreta García Vizcaíno, responsable de esta campaña.



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Un mensaje de optimismo similar al que ha querido transmitir Coca-Cola -puesto quince en inversión publicitaria en España, según Infoadex- con su reciente campaña, en la que un anciano de 102 años le cuenta a un bebé recién nacido que, aunque llegue al mundo en una época de crisis: "Estás aquí para ser feliz".

"Se trataba de hablar de la crisis de una forma distinta, de hacer algo más icónico, de crear una campaña que nos quitara un poco el derrotismo, el 'quejido colectivo' y dar el mensaje de que 'esto va a pasar'", explica Mónica Moro, directora creativa de la agencia publicitaria McCann, y responsable del anuncio de la marca de refrescos.



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Rafael López Lita, catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Jaime I de Valencia, cree que "es un error" introducir el elemento 'crisis' en los mensajes publicitarios. "Tengo mis dudas de si es positivo hablar de la crisis cuando se quiere fomentar el consumo", asegura. "Si se hace es para darle la vuelta, porque la publicidad es el arte de sorprender y si me habla de lo mismo en lo que estoy pensando no me resulta impactante. Es memorable cuando me hace un cruce de cables", explica este profesor.

Entonces, ¿es conveniente utilizar la crisis en un anuncio?

Recordemos que el objetivo primario de la publicidad es vender. Como solía decir Sergio Zyman, ex-Chief Marketing Officer de Coca Cola Company en la época de oro de la compañia cuando Roberto Goizueta aún la lideraba: "El marketing tiene que impulsar a los consumidores a actuar. El objetivo no es la notoriedad. No quiero un consumo virtual, que es lo que ocurre cuando a los clientes les encanta nuestro producto pero no sienten la necesidad de comprarlo. Y no me preocupa hacer anuncios que ganen premios, lo único que importa es el consumo real (...). Una campaña que no consiga que los consumidores compren más es, por definición, una porquería"

Entonces, para saber si es conveniente utilizar la crisis, la pregunta sería: ¿vende la crisis en un anuncio?

Para responder a esa pregunta debemos hacer una afirmación que a primeras parece confundir: es la pregunta equivocada.

Es decir, incluir la crisis en un anuncio o no hacerlo es prácticamente irrelevante, lo que hará que se venda un producto es una propuesta de valor superior a la de sus competidores. Por lo general, ese valor se origina en un beneficio superior a un precio adecuado.

En conclusión, si comunicamos claramente la propuesta de valor que ofrece nuestro producto, el anuncio venderá, si no lo hacemos, será simplemente un elemento “divertido” o de “entretenimiento”.

Ahora bien, para comunicar esa propuesta de valor se deben dar dos elementos llamados de distintas manera según la compañía. Algunas compañías llaman al primero “concepto publicitario” y al segundo “idea publicitaria”, pero independientemente del nombre el primero es “qué decimos” y el segundo “cómo lo decimos”.

El “concepto publicitario” se refiere a la conjunción de tres elementos:

(1) “insight”, definido como ‘una creencia aceptada comúnmente por los consumidores’ sirve para abrir la mente, eliminando algo que se llama “atención perceptiva” por la cual tenemos una tendencia natural a no ver la mayoría de los estímulos a los que estamos sometidos si no estamos de acuerdo con ellos. Por ejemplo, si en un artículo hay dos posiciones sobre un cierto tema, una con la que estamos de acuerdo y una con la que disentimos, nuestra mente hará que prestemos más atención a la parte que reafirma nuestras creencias previamente adquiridas y casi no veamos la parte que contradice esas creencias. Entonces, si comenzamos un anuncio con una afirmación con la cual nuestros consumidores están de acuerdo, incrementaremos la proporción de personas que prestan atención al resto del anuncio. Por ejemplo, el siguiente anuncio de la cerveza Argentina Quilmes, comienza diciendo que “dos días en el fin de semana no alcanzan”, ¿quién va a estar en desacuerdo? Si alguien nos dice eso seguramente estaremos de acuerdo y más predispuestos a escuchar el resto de lo que nos tenga que decir.



(si no ve el vídeo, haga click aqui)

(2) “beneficio”, el elemento clave del anuncio es una clara comunicación del beneficio de nuestro producto, es decir, qué hace mejor, más rápido o de manera más eficiente que la competencia. Por ejemplo, en el caso del anuncio brasileño del champú Pantene –ver anuncio a continuación- Giselle Brundchen explica que ese champú deja el pelo más hidratado mientras se ven imágenes donde claramente se visualiza el beneficio e incluso se ve una demostración por ordenador mostrando cómo actúa. El beneficio puede ser racional o emocional, aunque una combinación de ambos suele ser la mejor alternativa.



(si no ve el vídeo, haga click aqui)

(3) “razón para creer”, después de haber presentado el beneficio, se suele agregar un argumento que sustente la promesa y la haga más creíble. Un ejemplo es el “selenium s actif” que Elvive utiliza -en el anuncio a continuación- para justificar por qué elimina mejor la caspa. Este argumento que suma credibilidad es clave en productos que tengan un fuerte componente racional en su compra pero suele funcionar igual de bien con beneficios emocionales.



(si no ve el vídeo, haga click aqui)

Una vez definido qué dirá el anuncio (con los tres elementos explicados), se desarrolla la “idea publicitaria” también llamada “idea creativa” cuyo principal objetivo es “dramatizar” el concepto publicitario, es decir, contarlo de una manera que resalte el contenido llamando la atención entre tantos otros anuncios pero que al mismo tiempo comunique claramente el “concepto”. La "idea publicitaria" es la historia que relata el anuncio, es la forma en que se comunica el concepto; puede ser un relato, un testimonial, una situación humorística, una representación de la vida diaria o incluso una comparación (ver vídeo a continuación).



(si no ve el vídeo, haga click aqui)

En ese anuncio, Audi comunica un claro beneficio (un coche que combina las mejores cualidades de los líderes en el segmento alto) de una forma muy creativa (formando su logo con los llaveros).

Muchas anuncios se enfocan casi exclusivamente en la “idea publicitaria”, sin darse cuenta que una buena idea de comunicación no vende el producto a menos que el contenido de esa idea nos de una buena razón para comprarlo. Un anuncio bonito, que divierte y gana premios, no sirve de nada si no vende, y no lo hará si no comunica claramente la propuesta de valor del producto.

Claro que si el beneficio del producto no es suficientemente superior, cualquier “idea publicitaria” estará condenada al fracaso, por eso es clave encontrar un buen “concepto publicitario” y para hacerlo es necesario una buena cuota de creatividad, además de entender la estructura del mercado y las ofertas de los competidores.

¿Cómo encaja la crisis en todo esto?

Si tenemos un buen “concepto” y una buena “idea” para comunicarlo, tendremos un buen anuncio que venderá muchos productos, sin tener que incluir a la crisis en la historia.

Pero si aún así quisiéramos incluir a la crisis en el anuncio, ¿podría cumplir el rol de uno de los 3 elementos que vimos tienen los anuncios exitosos?

Claramente la crisis no tiene sentido como “beneficio”, pero podría ser usado como “insight” o como “razón para creer”.

Como la crisis es un elemento muy presente actualmente en la mente de los consumidores, podría servir como “insight” y ser parte del “concepto”, pero en ese caso debería ir un poco mas allá y no simplemente nombrar a la crisis, ya que, como hemos visto, muchos otros anuncios están haciendo lo mismo. Podría construir una historia alrededor de la crisis, pero entonces desperdiciaría la mayor parte del anuncio en el “insight” en lugar de hacerlo en el beneficio que llevará a los consumidores a comprar el producto. Con lo cual, el potencial de la crisis como un “insight” es muy limitado.

Por último, la crisis podría cumplir el rol de “razón para creer”. En este caso podría tener algo más de éxito, pero solo en beneficios que tengan su razón de ser en la crisis, por ejemplo “bajamos 10% los precios por la crisis”, aunque se trataría de un rango de “beneficios” muy limitado.

En resumen, a pesar de la gran cantidad de anuncios que utilizan a la crisis en sus mensajes, no es un elemento que contribuya a vender en sí mismo, y aunque usado de forma adecuada puede ayudar a comunicar el mensaje principal, si el anuncio no incluye una clara propuesta de valor por la cual uno deba comprar el producto, será un desperdicio de dinero, independientemente de que hable o no de la crisis.


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Fuente: Diario El Mundo, 22 de Marzo de 2009

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Autor: César Pérez Carballada
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