28 jul. 2008

El secreto del éxito de la Wii













Sentado encima de un mercado de más de 30 mil millones de Euros (30 billones de EE.UU.), Sony reinaba tranquilo.

Desde el lanzamiento de la Play Station en diciembre de 1994, Sony dominaba el mercado de consolas sin grandes sobresaltos, a pesar de que en los últimos años Microsoft había entrado en la categorñia y había comercializado agresivamente -aunque sin mucho éxito- la Xbox.

La Play Station había logrado ser la primera consola en la historia en vender más de 100 millones de unidades y la Play Station 2 batió a su antecesora al ser la más rápida en la historia en llegar a las 100 millones de unidades vendidas (en solo 5 años y 9 meses) para convertirse en la consola más vendida de la historia con 140 millones de unidades desde su lanzamiento hasta Julio de 2008 (1).

Por eso, cuando Nintendo anunció en 2006 que lanzaba una nueva consola de juegos, los ejecutivos de Sony casi ni se inmutaron.

Recordaban con cierta ironía y un toque de melancolía, los años de oro de Nintendo, allá por los 1980s cuando compartía con Atari el mundo de los “video juegos” y había logrado el liderazgo después de haber lanzado los famosos juegos “arcade” Donkey Kong y Super Mario Bros (el juego de vídeo más vendido de la historia).

También recordaban cómo Nintendo había decaído hasta perder el rumbo en la categoría que otrora había dominado. Los fracasos habían comenzando con la Nintendo 64 que desperdició su oportunidad a manos de la Play Station entre otras razones al negarse a utilizar CDs para cargar los juegos insistiendo con los “cartuchos” ROM (más caros y con menos memoria) hasta su último fracaso, la Nintendo GameCube, que vendió 6 veces menos consolas que la Play Station 2 de Sony.

En realidad Sony solo estaba inquieto por Microsoft, que apoyada por su músculo tecnológico y financiero, se mostraba como una amenaza creíble.

Pero aquel sentimiento socarrón no tardó en desaparecer.

En noviembre de 2006, una semana después de que Sony lanzara la Play Station 3 y casi un año después de que Microsoft lanzara la Xbox 360, Nintendo lanzó la Wii al mercado y, ante la sorpresa de todos, se convirtió instantáneamente en un éxito.

En EE.UU. las ventas de la Wii se dispararon y en el primer semestre de 2007 fueron mayores que las ventas combinadas de la Xbox 360 de Microsoft y la Playstation 3 de Sony. Hacia Marzo de 2008 la diferencia se agrandó y ya se vendían tres Wii por cada Xbox 360 o Play Station 3.


En el Reino Unido la Wii fue la consola que llegó más rápido a vender el millón de unidades (38 semanas desde su lanzamiento). En Australia, la Wii batió el récord histórico de ventas de consolas, hasta ese momento en manos de la Xbox 360 (2).

Hacia fines del 2007, la Wii superaba en ventas a todos sus competidores hasta en Japón, donde se vendían cuatro Wii por cada Play Station 3.

Desde entonces, la Wii ha superado en ventas a la Xbox 360 y a la Playstation 3 en todos los mercados del mundo.

Considerando las ventas acumuladas desde sus respectivos lanzamientos, la Wii superó a la Xbox 360 en Julio de 2007, a pesar de que la Xbox 360 fue lanzada un año antes, devolviéndole a Nintendo el liderazgo de la categoría 17 años después y terminando con la primacía que ejerció Sony durante la última década.


Desde su lanzamiento en diciembre de 2007 hasta marzo del 2008, Nintendo ha vendido un total de 24,5 millones de consolas y espera vender otras 25 millones en el año fiscal Abril 2008-Marzo 2009.

La tasa de adopción de la Wii en todos los mercados sugiere que esta consola está predestinada a romper los récords de la Play Station 2, tal como podemos ver en las siguientes tablas que Satoru Iwata (4), presidente de Nintendo, presentó en Abril de 2008, mostrando las ventas acumuladas por mes desde el lanzamiento de las distintas consolas en los principales mercados del mundo:


¿Cuál fue la razón de tal éxito?

Como veremos, no fue algo que ocurrió al azar. De hecho, la idea fue madurando muchos años antes y nació, como muchos éxitos, de las lecciones aprendidas de un fracaso.

En el año 2001, Nintendo lanzó a bombo y platillo la GameCube, para competir directamente contra la PlayStation. Aunque Nintendo vendió cerca de 22 millones de unidades, nunca pudo competir seriamente con Sony y quedó muy lejos de las 140 millones de unidades vendidas de la Play Station 2.

Sin embargo, con ese fracaso Nintendo aprendió una importante lección. Tal como lo explica Shigeru Miyamoto, diseñador estrella de Nintendo (y creador del Super Mario Bros): “Comenzamos con la idea que crear una interfaz única, el consenso era que el poder de procesamiento no lo era todo para una consola (…) varias consolas demasiado poderosas no pueden co-existir, es como tener unos dinosaurios feroces, se van a pelear y matar hasta la extinción (…) nuestros pares en la industria están demasiado enfocados en los jugadores “hardcore” (3).

En 2003 comenzaron a diseñar la Wii, con el nombre en clave “Revolución”. Tenían un objetivo claro en mente: “buscábamos diseñar una consola que se pudiera vender por menos de 25 mil yenes ($211)” -continúa explicando Miyamoto- “una consola que las madres quisieran –fácil de usar, rápida de instalar, que no consumiera mucha energía y que fuera silenciosa mientras está en funcionamiento (…) muchos empleados inicialmente querían gráficos de alta definición, pero luego coincidieron con nosotros que los gráficos no importaban si los juegos no eran divertidos”.

De esas palabras podemos entrever las claves del éxito de la Wii: un posicionamiento diferencial y una segmentación clara acompañados de una estrategia de precios, un diseño innovador y una comunicación bien definida.

Posicionamiento

Si existe una variable que puede definir el éxito o el fracaso de un producto es su posicionamiento. Según cómo percibamos un producto, con qué atributos lo asociemos, estaremos inclinados a comprarlo o a ignorarlo. Más importante que si un producto es mejor, es que esté asociado en nuestra mente a un atributo atractivo y distinguible de sus competidores.

La percepción es la realidad.

Nintendo logró justamente asociar a la Wii con atributos relevantes: simplicidad y diversión, ocupando un espacio libre y diferenciado de sus competidores.

Mientras la Xbox 360 y la Playstation 3 se mataban entre sí para demostrar quién tenía el procesador más potente y los gráficos más avanzados, la Wii se presentaba como una consola diferente, más sencilla, sin tanta complejidad pero más divertida que sus competidoras.

Muchos han criticado el nombre del producto. La compañía se encargó de explicar: “Wii suena como ‘we’ (‘nosotros’ en inglés), lo que resalta que la consola es para todos. Wii puede ser fácilmente recordado por gente en cualquier parte del mundo, no importa qué idioma hable. Sin confusión y sin necesidad de abreviaciones, simplemente Wii. La palabra tiene un muy distinguible “ii” que simboliza tanto los controladores como la imagen de gente reuniéndose a jugar”.

La Wii fue la primera consola que no incluyó el nombre de su fabricante -Nintendo-. En esa decisión quizás haya influido la percepción en el mercado de que Nintendo "era una consola para niños", herencia de la GameCube.

Cuando el nombre fue anunciado, innumerables sátiras con el nombre comenzaron a circular por Internet. Pero nada de eso impidió el éxito de la Wii. Incluso hasta haya contribuido a fomentar la notoriedad de la consola.

Más allá de lo acertado o desacertado de ese nombre, Nintendo nos mostró que, dentro de ciertos límites, el posicionamiento de un producto puede ser más importante que su nombre.

Segmentación

Antes de elegir el posicionamiento se debe segmentar el mercado y elegir adecuadamente el segmento al que orientaremos nuestro producto.

Cada segmento tiene una serie de atributos que son relevantes para los consumidores en ese espacio, y por lo general, los atributos son diferentes para cada segmento. Por eso resulta esencial primero elegir el segmento, para luego encontrar los atributos relevantes en ese segmento.

Esta decisión es otra de las claves del éxito de la Wii.

Mientras que Sony y Microsoft elegían como segmentos-objetivo a los jugadores habituales o “hardcore” -adolescentes, principalmente hombres-, Nintendo eligió al segmento inmediatamente superior: jóvenes adultos, expandiendo su propuesta de valor hasta abarcar mujeres y adultos.

Esa maniobra le permitió elegir un atributo diferencial para posicionarse. Mientras que para los adolescentes el atributo fundamental es la calidad de los juegos, medido en gran medida por sus gráficos de alta definición y por la complejidad del juego –con la gran cantidad de horas que exigen-, los jóvenes adultos prefieren juegos simples que permitan una diversión ocasional, compatible con otras actividades diarias.

Así Nintendo atacó un mercado que estaba virgen, ya que a diferencia del segmento de adolescentes donde estaban compitiendo todas las consolas, en el mercado de jóvenes adultos y adultos no había ninguna consola. En cierta manera amplió el mercado de consolas.

Satoru Iwata, presidente de Nintendo lo explica elegantemente: “hemos logrado cambiar un paradigma (…) en el pasado la opinión dominante en el mercado era que los vídeo juegos eran solo para niños y hombres jóvenes, mientras que las mujeres y los adultos no podían disfrutar de este entretenimiento. Sin embargo, hoy esas ideas no pueden aplicarse al negocio de la Wii”.

El segmento elegido también presenta otra ventaja fundamental: los adultos son un segmento de mayor poder adquisitivo y menos predispuesto a comprar versiones “piratas” de los juegos, con lo cual Nintendo no solo expandió el mercado de las consolas ocupando un espacio vacío sino que además lo hizo atacando un segmento de mayor valor agregado.

Otra caracterísitca del segmento objetivo es que la Wii es la primera consola realmente social, es decir, que se juega en grupos tanto como en forma individual. Es común en muchos hogares que la familia entera juegue con la Wii o que amigos (tanto hombres como mujeres) se reúnan en una casa alrededor de la Wii, cosa casi impensable con un Play Station 3.


Estrategia de precios

Una vez elegidos el segmento-objetivo (jóvenes adultos) y el posicionamiento adecuado (simplicidad y diversión), fue más fácil tomar el resto de las decisiones.

Un producto más simple no requeriría un gran procesador, con lo cual se podría fabricar a un coste más bajo y podría revolucionar el mercado con un precio mucho más bajo que el de las consolas competidoras.

En septiembre de 2007 (unos meses tras el lanzamiento), la Wii se vendía por $249, por debajo de los $300-$400 que costaba una Xbox 360 y muy por debajo de los $599 que costaba la Play Station 3.

Ese diferencial de precio no impactó en los márgenes y allí reside otra de las claves de esta estrategia: al tener un coste de producción menor, Nintendo puede vender la Wii a un precio substancialmente menor y aún así tener un mayor margen que Sony o Microsoft.

Aunque diferentes analistas han llegado a distintas estimaciones, muchos concuerdan en que tanto Microsoft como Sony pierden dinero con cada consola que venden, mientras que Nintendo es la única que tiene un margen bruto positivo ($ 13 en Japón, $ 49 en EE.UU. y $ 74 en Europa).

Los fabricantes suelen decir que el negocio de los video-juegos es como el de las hojas de afeitar: se vende la máquina a pérdida para luego ganar con cada hoja de afeitar. Nintendo ha logrado ganar dinero con ambos.

Diseño innovador

Otro elemento que resultaría fundamental para Nintendo es la innovación de producto, construido en base a los atributos definidos por un posicionamiento preciso.

Desde su nacimiento, las consolas de videojuegos relacionaron diversión con complejidad. Cuanto más complejo fuera un juego y cuanto mejores fueran sus gráficos, sus sonidos, sus caracteres y sus guiones, más divertido resultaría.

Para romper ese paradigma, Nintendo se vio obligado a navegar en tierras desconocidas: sin la complejidad, ¿cómo se podía hacer un juego más divertido?

La respuesta vino de la mano del “Wii remote”: un artilugio que permitía jugar en tres dimensiones.

Básicamente se trata de una barra que se ubica bajo el TV y que emite una señal infrarroja a través de 10 LEDs (diodos emisores de luz) que son recibidos por el sensor infrarrojo para detectar la posición del comando en forma relativa a la barra. Este sistema es efectivo hasta 5 metros de distancia.

Además el comando tiene sonido incorporado y un sistema que lo hace vibrar en concordancia con el juego.

Innovando a nivel producto, Nintendo logró desarrollar un soporte físico para el posicionamiento que había determinado: simplicidad y diversión.

Influenciado por la filosofía detrás de la Nintendo DS (con el cual la compañía comenzó a utilizar otras “interfaces” además de los clásicos botones y joysticks), Nintendo creó una nueva interfaz que permitía interaccionar con la consola de una manera totalmente novedosa: en el espacio 3D real donde vivimos.

Ese elemento, que le costó desarrollar más de 2 años, le permitió a Nintendo encontrar una nueva dimensión al concepto de diversión, rompiendo la dependencia con la complejidad.

Estrategia de comunicación

Al haber definido el segmento-objetivo con tanta precisión, fue más fácil tomar otras decisiones como la publicidad. Nintendo invirtió el 70% de su presupuesto para publicidad en TV en programas cuya audiencia fueran personas entre 25 y 49 años.

Incluso se animaron a poner anuncios en publicaciones orientadas a personas de más edad, tales como la AARP (asociación de jubilados) y el Reader’s Digest.

Para los usuarios más jóvenes usaron Internet. George Harrison, no el guitarrista de los Beatles, sino el vicepresidente de marketing de Nintendo en EE.UU. puntualiza: “para la audiencia de menos de 25 años empujamos nuestro mensaje a través de publicidad online y canales de redes sociales, como MySpace”.

Un truco del lanzamiento fue incluir un juego –el Wii Sports- con la consola, buscando acelerar la difusión del producto. Como Nintendo gana, en promedio 50 dólares con cada consola, podía darse el lujo de regalar un juego sin incurrir en pérdidas adicionales como las demás compañías.

*****

Nintendo hoy disfruta del éxito de la Wii, mientras sigue expandiendo la oferta con nuevas aplicaciones para su consola, como el WiiFit, combinado el ejercicio físico con una consola de juegos.

En conclusión, la decisión de atacar un segmento diferente -jóvenes adultos/adultos- llevó a Nintendo a un posicionamiento relevante y novedoso -simplicidad y diversión- con lo cual tuvo un claro rumbo en el momento de desarrollar su producto -un nuevo concepto de diversión que no dependiera de la complejidad- lo cual le permitió tener un precio mucho menor -por no depender de materiales caros como un procesador poderoso-.

Si Ud. está en un mercado con muchos competidores, donde todos buscan adueñarse del mismo atributo, ¿por qué no busca un segmento distinto y/o un posicionamiento diferente?

Siempre es más fácil competir en un espacio que está libre. Además es más rentable.



Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
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(1) Financial Times, 20 de Julio de 2008
(2) The Syndey Morning Herald, 14 de diciembre de 2006
(3) Business Week, 16 de Noviembre de 2006
(4) Nintendo financial results briefing, 25 de Abril de 2008



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17 jul. 2008

¿Es efectivo el erotismo en la publicidad?













Corría el año 1885 cuando la compañía de cigarrillos W. Duke & Sons decidió insertar tarjetas en sus cajetillas con fotos provocativas de las estrellas de la época.

En menos de 5 años, Duke creció hasta convertirse en la marca líder de cigarrillos en EE.UU. (1)

El uso del erotismo en el marketing es tan antiguo como el marketing mismo y es frecuentemente utilizado en publicidad.

Para no caer en ambigüedades, como lo hizo el juez de la Corte Suprema de EE.UU. Potter Stewart en 1964 al describir qué era la pornografía: “Se que es pornografía cuando la veo”, antes de continuar es necesario definir qué entendemos por erotismo en la publicidad.

En el contexto de este artículo, entendemos erotismo en la publicidad como cualquier forma de comunicación no personal sobre una empresa, producto, servicio o idea que usa mensajes con información sexual. Esto puede incluir desde escenas de desnudo, imágenes de atractivo físico, comportamiento sugestivo, interacción entre personas y otros factores como sonidos y efectos de cámara.

Para ejemplificar a qué nos referimos, aquí tenemos un anuncio con contenido erótico por antonomasia que justamente busca responder a la pregunta “What is sexy?” (¿qué es sexy?)


(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Varios estudios han encontrado que la forma más común de usar el sexo en la publicidad es a través de representaciones visuales de personas (2). También se puede encontrar el uso de lenguaje sexual y referencias a comportamiento sexual, aunque en menor medida (3). La representación de cuerpos de personas, incluyendo modelos masculinos y femeninos es, por lejos, la forma más común de incluir sexo en publicidad, de hecho el 40% de los anuncios en revistas “mainstream” (4) y el 12% de los anuncios en prime-time en cadenas nacionales de TV (5) contienen imágenes de hombres o mujeres con poca ropa o en actitudes sugerentes.




(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Esa presencia del sexo en la publicidad se ha incrementado con el tiempo. Un estudio analizando seis revistas de alta circulación (Cosmopolitan, Redbook, Esquire, Playboy, Newsweek y Time) durante 2 décadas, encontró que los anuncios con mujeres vestidas eróticamente se incrementó del 31% en 1964 a 35% en 1984, mientras que las de hombres más que se duplicó, de 6% en 1964 a 14% en 1984.

Ese cambio se ha acelerado en el tiempo: los anuncios mostrando relaciones entre hombres y mujeres (por ej, besos apasionados o referencias sexuales) aumentaron de 21% en 1983 a 53% en 1993, y además, los anuncios con referencias directas a relaciones sexuales entre los modelos pasaron de 1% a 17% entre 1983 y 1993.



Mucho se ha discutido sobre la existencia de publicidad subliminal, la cual supuestamente puede comunicar elementos sexuales en forma directa al subconsciente, pero muchos estudios han demostrado que este tipo de publicidad es completamente inefectiva. En este artículo nos referimos al contenido abiertamente erótico.

Hoy en día se usa el erotismo para promocionar un gran número de categorías; entre las más comunes está la ropa interior:


Un ejemplo de las versiones más agresivas es la compañía noruega JBS, fabricante de ropa interior para hombres:


Incluyendo la actualización de la campaña “Los hombres no quieren ver otros hombres desnudos”:


Otras categorías donde se recurre frecuentemente a contenido sexual son bebidas, jeans (vaqueros), ropa/complementos y fragancias (incluyendo la provocativa campaña de Tom Ford):




Estos ultimos anuncios de Tom Ford, cuyas fotografias estuvieron a cargo de los polémicos fotógrafos Marylin Mister y Terry Richardson, son algunos de los ejemplos más audaces de los ultimos tiempos.

El contenido erótico ha llegado incluso a categorías como los helados:


Algunas categorías que no apelaban a este recurso, han aprendido a usarlo, como es el caso de la Opera de Dallas, que insinuando sensualidad (en una version muy "light") logró vender los abonos de la temporada en tiempo record (6).


(si no ve el vídeo, haga click aquí)

El sexo puede ser parte inherente de la marca o puede ser usado simplemente para incrementar la recordación del anuncio. El primero es un caso de asociación alta, ya que el atractivo sexual constituye uno de los atributos con que se quiere asociar la marca, mientras que el segundo es un caso de asociación baja, ya que el atractivo sexual no está directamente relacionado con la marca (¿a cual de las dos categorias piensa Ud. que corresponde el siguiente anuncio con Paris Hilton?)


(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Un ejemplo de asociación alta es el siguiente anuncio de AXE, donde claramente se quiere comunicar que por usar el producto los hombres pueden conseguir más fácilmente una mujer, mientras que un ejemplo de asociación baja es el siguiente anuncio de Callia, una bodega de vinos, donde se intenta explicar que el vino es “otro placer difícil de explicar” y el erotismo es solo usado como elemento comunicacional.


A nivel legal, el uso del erotismo en la publicidad es libre, dentro de ciertos límites. En España se ha creado en el 2007 una comisión dentro del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales denominada “Comisión asesora de la imagen de las mujeres en la publicidad y los medios de comunicación” cuya misión es promover la autorregulación dentro del sector de la publicidad sobre el tratamiento de la imagen de la mujer evitando estereotipos y representaciones discriminatorias para las mujeres.


(si no ve el vídeo, haga click aquí)

También existe en España un organismo de autorregulación llamado Asociación para la Autorregulación de la Publicidad Comercial ("Autocontrol"), en donde se tratan denuncias sobre sexismo en la publicidad y aunque sus decisiones no son vinculantes, son acatadas en el 95% de los casos. Este organismo interviene en promedio en unos 200 casos de anuncios sexistas por año. Autocontrol declara que una publicidad es sexista cuando se utiliza el cuerpo femenino "como objeto desvinculado del producto". Otros criterios son las "mayores o menores connotaciones eróticas" de los anuncios o "la eventual focalización de la imagen de una parte de su cuerpo".

Entre las campañas que han llegado a la esfera de Autocontrol están las realizadas por Armani, donde se acusó a la compañía de incluir imágenes demasiado sexuales de un par de niñas orientales y promueve el turismo sexual, y Dolce & Gabbana, acusada de usar una imagen que promueve la violencia machista (ver ambas campañas a continuación).


La decisión de autocontrol fue declarar inocente a Armani, dictaminando que el anuncio no vende prostitución infantil y que es habitual que las niñas estén maquilladas en actividades de promoción de ropa infantil, pero declaró culpable a la campaña de Dolce & Gabbana dictaminando que esa publicidad debía ser retirada ya que mostraba a una mujer sometida sexualmente contra su voluntad (aunque algunas personas no están de acuerdo).

Pero ahora bien, considerando el uso creciente del sexo en la publicidad a lo largo del tiempo, abracando innumerables categorías y usando diferentes metodologías, nos podemos preguntar si es efectivo el uso del sexo en la publicidad.

En otras palabras, ¿el uso del sexo en la publicidad incrementa las ventas de un producto?



Numerosos estudios se han realizado para responder esa pregunta. En la mayoría de esos estudios se asume que la publicidad sigue un proceso lineal cuyos pasos son: atención, interés, comprensión, receptividad, recordación y, finalmente, persuasión.

En esos estudios se encuentra fuerte evidencia que la información sexual en los anuncios incrementa el nivel de atención (7). Otros estudios también demuestran que los anuncios con contenido erótico son más interesantes y logran atraer e involucrar a los consumidores en mayores niveles que los anuncios sin contenido erótico (8).

La atención que capturan estos anuncios es usualmente dirigida a las imágenes sexuales, logrando un gran reconocimiento visual y altos niveles de recordación. Por ejemplo, un estudio (9) realizado sobre anuncios de una fragancia de Calvin Klein demostró que consumidores de ambos sexos podían describir en más detalle un anuncio con contenido sexual que otro similar sin ese contenido. La recordación de esas imágenes también se incrementó, ya que 2 meses después de la exposición a ambos anuncios, los consumidores seguían recordando las imágenes sexuales con mayor detalle que las imágenes en el anuncio sin contenido sexual.

Sin embargo, a pesar de que todos estos estudios demuestran que el contenido sexual incrementa la atención, interés, receptividad y hasta la recordación de un anuncio, ¿qué ocurre con los restantes pasos de la comunicación como la comprensión de los mensajes del anuncio y la persuasión que llevará a la compra?

Otros estudios se han llevado a cabo para responder esas preguntas.



El primer elemento afectado por el contenido sexual es la marca. Los estudios que se han hecho al respecto (10) demuestran que el contenido sexual actúa como un distractor y que las marcas en aquellos anuncios con contenido erótico son menos recordadas que las marcas en anuncios sin ese tipo de contenido. Ese efecto se magnifica con el tiempo: la recordación de la marca en un anuncio con imágenes sexuales cae más rápidamente que aquella en un anuncio sin ese contenido (11).

Ese efecto distractivo sobre la marca es aún mayor cuando el contenido sexual no está relacionado funcionalmente con el producto o con un atributo asociado inherentemente a la marca. En un estudio donde se comparaban anuncios con contenido sexual para diferentes categorías se encontró que la comprensión y recordación de la marca era aún menor en los casos de asociación baja (una compañía de electricidad: 9%; una organización de planes alimentarios: 15%) que en los casos de productos con asociación alta (caja de condones: 49%; sujetadores o bustiers: 52%).

En resumen, si el contenido erótico está relacionado con el producto o los atributos de su posicionamiento, la marca se ve menos afectada, pero en cualquier caso, el contenido sexual reduce la comprensión y recordación de una marca.

El segundo elemento afectado es el mensaje comunicado por el anuncio. Aunque aquí los resultados dependen de cómo se use el contenido sexual. Si el anuncio acopla el contenido sexual a su mensaje, el nivel de procesamiento y comprensión se incrementa, mientras que si el contenido sexual no tiene una relación fuerte y directa con el mensaje, actúa como un distractor, reduciendo el nivel de comprensión del mensaje.

En otras palabras, si el mensaje está asociado al contenido sexual, su comprensión es mayor, mientras que si el contenido sexual es “gratuito”, el efecto de distracción reduce la comprensión del mensaje. Cuanto más explícito es el contenido sexual, más distractivo es, y más se dificulta la comprensión del mensaje.

Es clave la congruencia entre el mensaje y el contenido erótico.

Estas conclusiones son sumamente importantes. Aquellos anuncios que utilizan contenido sexual de forma “gratuita”, sin una fuerte relación con los atributos con los cuales quieren asociar sus marcas, están reduciendo su efectividad y por ello tirando el dinero a la basura.

El nivel de reacción a un contenido erótico también es afectado por las variables demográficas del consumidor. Los estudios (12) que han analizado el tema muestran que el sexo del consumidor afecta la evaluación y la interpretación de los anuncios. Tanto los hombres como las mujeres evalúan más favorablemente las imágenes eróticas del sexo opuesto, pero al momento de evaluar imágenes eróticas del mismo sexo, difieren notablemente: las mujeres reaccionan de mejor manera al evaluar imágenes de mujeres, mientras que los hombres no reaccionan tan favorablemente al evaluar imágenes de hombres (dándole la razón al slogan de los anuncios de JBS que están arriba).

Hombres y mujeres también difieren al evaluar el nivel de erotismo en un anuncio: los hombres responden más favorablemente cuanto más explícito es el anuncio (por ej, más desnudez), mientras que las mujeres reaccionan en forma curvilínea con reacciones menos favorables ante imágenes muy poco atrevidas o demasiado explícitas, alcanzando la máxima aceptación si el nivel de sexualidad exhibido es medio (13).



Otra variable demográfica importante es la edad. Los jóvenes (por ej, estudiantes universitarios) responden más favorablemente que los adultos, como se ha demostrado en algunos estudios (14): 41% de los jóvenes se mostraron más inclinados a comprar ropa si en el anuncio se incluían imágenes eróticas, mientras que el 42% de los jubilados en el estudio se mostraron ofendidos por esas mismas imágenes.


Sin embargo, es necesario recalcar que –independientemente de las variables demográficas- y aún usando el sexo en coherencia con el mensaje de un anuncio, no se logra toda la efectividad que se podría alcanzar usando otras técnicas. Algunos estudios (15) explican este fenómeno analizado dónde pone el foco nuestra mente al observar un anuncio con contenido erótico.

Lo que demuestran es que cuando somos expuestos a anuncios con contenido erótico, nuestra mente genera un mayor procesamiento cognitivo de las imágenes sexuales, por sobre el mensaje del anuncio, ya que esas imágenes son más vívidas y presentan un mayor atractivo para ser procesadas. Por lo cual, el mensaje pasa a un segundo plano, y muchas veces no es siquiera procesado.


En resumen, el contenido erótico en la publicidad tiene diferentes efectos:

(i) incrementa la atención puesta en los anuncios,

(ii) aumenta la recordación de las imágenes sexuales,

(iii) reduce el nivel de comprensión y recordación de las marcas,

(iv) reduce la comprensión el mensaje si es utilizado en forma “gratuita” o sin relación directa con el mensaje,

(v) afecta más favorablemente si se incluyen imágenes del sexo opuesto y en forma desproporcionada a los jóvenes,

(vi) enfoca el proceso cognitivo en las imágenes sexuales, por encima del mensaje publicitario.

Si ud. está planteándose utilizar contendido eróticos en su publicidad, solo debería considerarlo si el producto o sus atributos de posicionamiento están íntimamente ligados al contenido erótico. E incluso en ese caso, podría potencialmente encontrar una alternativa de comunicación más efectiva.

En cualquier otro caso, piénselo dos veces. Con el contenido sexual, los anuncios serán más interesantes, pero a costa de la recordación de su marca y la comprensión de su anuncio. Y si una persona no entiende su anuncio ni se acuerda de su marca, ¿cómo va a comprarla?





Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
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(1) Porter, P G. (1971). Advertising in the early cigarette industry: NV. Duke, Sons & Company of Durham. The North Carolina Historical Review, 48, 31-43.
(2) Biswas, A., Olsen, J. E., & Carlet, V. (1992). A comparison of print advertisements from the United States and France. Journal of Advertising. Soley, L., & Kurzbard, G. (1986). Sex in advertising: A comparison of 1964 and 1984 magazine advertisements. Journal of Advertising
(3) Lin, C. A. (1998). Uses of sexual appeals in prime-time television commercials. Sex Roles. Soley, L., & Reid, L. (1985). Baiting viewers: Violence and sex in television program advertisements. Journalism Quarterly
(4) Reichert, T., Lambiase, J., Morgan, S. E., Carstarphen, M., & Zavoina, S. (1999). Beefcake or cheesecake? No matter how you slice it, sexual explicitness in advertising continues to increase. Journalism & Mass Communication Quarterly
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(9) Reichert, T., & Alvaro, E. (2001). The effects of sexual information on ad and brand processing and recall. Southwestern Mass Communication Journal
(10) Alexander, M. W., & Judd, B. B. (1978). Do nudes in ads enhance brand recall? Journal of Advertising Research. Grazer, W. F., & Keesling, G. (1995). The effect of print advertising's use of sexual themes on brand recall and purchase intention: A product specific investigation of male responses. Journal ofApplied Business Research. Judd, B. B., & Alexander, M. W (1983). On the reduced effectiveness of some sexually suggestive ads. Journal of the Academy of Marketing Science. Wilson, R. D., & Moore, N. K. (1979). The role of sexually-oriented stimuli in advertising: Theory and literature review
(11) Steadman, M. (1969). How sexy illustrations affect brand recall. Journal of Advertising Research. Reichert, T., & Alvaro, E. (2001). The effects of sexual information on ad and brand processing and recall. Southwestern Mass Communication Journal
(12) Morrison, B. J., & Sherman, R. C. (1972). Who responds to sex in advertising. Journal of Advertising Research. Belch, M. A., Holgerson, B. E., Belch, G. E., & Koppman, J. (1981). Psychophysical and cognitive responses to sex in advertising. Sciglimpaglia, D., Belch, M. A., & Cain, R. F. (1979). Demographic and cognitive factors influencing viewers' evaluations of "sexy" advertisements. In W. L. Wilke (Ed.), Advances in consumer research. Simpson, P, Horton, S., & Brown, G. (1996). Male nudity in advertisements: A modified replication and extension of gender and product effects. Journal of the Academy of Marketing Sciences
(13) Ibid . Sciglimpaglia, D., Belch, M. A., & Cain, R. F. (1979). Ibid Belch et al. (1981)
(14) Fetto, J. (2001). Where's the lovin'? American Demographics
(15) Severn, J., Belch, G. E., & Belch, M. A. (1990). The effects of sexual and non-sexual advertising appeals and information level on cognitive processing and communication effectiveness. Journal of Advertising





(vídeo de Victoria Secret en el Super Bowl, con la sensual Adriana Lima)
(si no ve el vídeo, haga click aquí)

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