20 may. 2018

El centro de gravedad de la marca: ¿qué es y cómo se usa?

Por César Pérez Carballada





Cuando las empresas comienzan, típicamente tienen una línea de productos simple concentrada en un cierto rango de precios. Si son exitosas, generalmente expanden el catálogo de productos a otros rangos de precio y, para ello, usualmente utilizan la misma marca.

Esta extensión vertical (también llamada “extensión de línea”) puede ser en cualquier dirección: la empresa penetra primero la gama alta y luego se extiende hacia abajo para generar volumen o la empresa ingresa a la categoría en las gamas bajas para luego expandirse hacia arriba buscando mejores márgenes de beneficio.

En el primer caso (moverse hacia abajo), la marca se posiciona inicialmente como premium, logrando reconocimiento y altos márgenes para luego utilizar su “brand equity” (significado simbólico) para lanzar productos más baratos, usufructuando el “efecto halo” (”halo effect”): al promocionar el producto caro, la empresa vende muchos de los productos baratos que llevan la misma marca. Esta estrategia puede ser exitosa mientras la marca no se estire demasiado (cubriendo productos demasiado baratos) y mientras no haya un competidor enfocado (otra marca que se concentra en un solo segmento de precio y tiene un posicionamiento más claro).

En el segundo caso (moverse hacia arriba), la marca se lanza en la gama baja y cuando alcanza masa crítica y distribución, ataca el segmento premium donde los márgenes son más atractivos. Esta estrategia es más difícil de llevar a cabo porque es extremadamente difícil cambiar las percepciones de los consumidores (una vez que perciben a la marca como “barata”, es casi imposible que empiecen a percibirla como “premium”) pero puede ser exitosa en el largo plazo siempre y cuando la marca inicial no haya comenzado desde un nivel de precio demasiado abajo y mientras el movimiento hacia arriba no aspire al segmento de precios más alto sino solo a un segmento superior pero con un precio –todavía- accesible.

Como resultado de estos movimientos, la empresa termina con una marca tensada que cubre muchos segmentos de precio. En este caso, ¿cómo podemos determinar el estado final de la marca? En otras palabras, si ahora la marca está presente en muchos segmentos de precios desde el premium hasta el segmento medio, ¿es una marca premium o de gama media?

PUNTOS DE CONTACTO


Para responder a la pregunta anterior, necesitamos entender que lo realmente importante no son las intenciones de la empresa sino cómo los consumidores perciben a la marca. El posicionamiento (y el branding) es una batalla de percepciones. Por esa razón, debemos preguntarnos qué elementos afectan la percepción de los consumidores?

La respuesta: cada punto de contacto (“touchpoints”).

Un punto de contacto es cada vez que una persona entra en contacto con su marca –antes, durante después de comprar algo. No solo incluye a su publicidad o sus presentaciones de venta. También incluye lo que los consumidores escuchan de sus amigos y familiares o lo que leen en los medios sociales. También incluye las interacciones con su ‘call center’ o sus representantes de servicio al cliente. Lo que los consumidores sienten cuando visitan su tienda, lo que leen en un artículo de prensa, lo que ven en un sitio de análisis (“reviews”). Todos estos puntos de contacto definen a su marca. En resumen, cada vez que un consumidor tiene una experiencia con su marca, su percepción es moldeada por esa interacción.

De esa manera, que la marca sea percibida como ‘barata’ o ‘premium’ depende de la manera en que la empresa implementa esos puntos de contacto. De nuevo, no se trata solamente de lo que comunicamos en nuestros anuncios: cuando un consumidor llama a nuestro call center, ¿lo hacemos esperar y después un empleado temporario es incentivad para reducir la duración de la llamada o le respondemos inmediatamente y resolvemos sus problemas con un representante experimentado? En el primer caso, los consumidores percibirán a nuestra marca como ‘barata’, no importa lo que digamos en nuestros anuncios.

En resumen, si todos los puntos de contacto en el agregado confieren una imagen premium, entonces la marca será percibida como tal; si todos los puntos de contacto refieren a una experiencia ‘barata’, entonces la marca será percibida como tal, sin importar lo que diga nuestro powerpoint.

Ahora bien, uno de los puntos de contacto más importante es el producto en sí mismo. Una vez que un consumidor compra nuestro producto, su consumo afectará dramáticamente la forma en que la marca es percibida. Incluso aún antes de la compra, los consumidores observarán y juzgarán al producto, y dichas interacciones también afectarán a la marca.

Por esa razón, si la marca se estira hasta cubrir demasiados niveles de precio, desde un precio /desempeño alto hasta un precio/desempeño bajo, cómo podemos saber si la marca es percibida como gama baja o premium?

EL CENTRO DE GRAVEDAD

En física, el centro de gravedad es un punto imaginario de un cuerpo de materia donde el peso total del cuerpo se encuentra concentrado. El concepto es útil al diseñar estructuras estáticas (por ej, edificios y puentes) y al predecir el comportamiento de un cuerpo en movimiento cuando es influenciado por la gravedad. La ubicación del centro de gravedad del objeto puede coincidir con el centro geométrico del cuerpo, especialmente si es un objeto de forma simétrica, pero los dos pueden no coincidir si el objeto es asimétrico o está compuesto de una variedad de materiales de diferentes masas.

Basándome en esa noción de la física, he desarrollado un concepto que puede ayudarnos a resolver el puzzle: el centro de gravedad de la marca. Podemos considerar a la marca como un “objeto” cuya “forma” está determinada por todos los productos que llevan su nombre, de esta manera el centro de gravedad de la marca sería determinado por la cantidad y posición de los productos en el espacio de la ‘propuesta de valor’.

El espacio de la ‘propuesta de valor’ tiene dos ejes (ver siguiente gráfico): el eje vertical se refiere a los beneficios del producto y el horizontal a su precio. La mayoría de los productos están ubicados cerca de la línea de regresión porque ‘beneficios’ y ‘precio’ están por lo general correlacionados: cuantos más beneficios un producto ofrece, mayor será su precio. También podemos ver que hay grupos de productos en zonas con niveles similares de beneficios y precios, que representan las ‘gamas’: baja, media, alta y premium. Para ilustrar el concepto, he agregado marcas de coches en Europa.


Veamos ahora casos específicos para desarrollar el concepto. Si vendemos solo dos productos bajo la misma marca (los puntos azules a la izquierda en el siguiente gráfico), entonces su ‘centro de gravedad’ será el promedio de ambos productos, en termino de precio y beneficios (el punto naranja). Si agregamos 3 productos nuevos bajo la misma marca (los puntos rojos a la derecha del siguiente gráfico), el nuevo centro de gravedad se moverá proporcionalmente. El diámetro de los puntos puede representar el número de unidades vendidas por cada producto, representando a la ‘masa’ de cada producto, y el centro de gravedad seria el promedio ponderado de ellos.


Ahora, si vendemos 20 productos diferentes (ver siguiente gráfico) bajo la misma marca y todos ellos corresponden al segmento premium (alto precio y alto desempeño), entonces el centro de la marca también estará ubicado en el segmento premium ya que está situado a la distancia ponderada de todos los productos y podemos afirmar, en este caso, que se trata sin dudas de una marca premium.


Podemos usar este modelo para explorar las cuestiones relativas a la extensión de marca. Por ejemplo, analicemos el caso de una empresa que vende 10 productos de gama media (ver a la izquierda en el siguiente gráfico), todos ellos bajo la misma marca, con lo cual la marca esta claramente posicionada en la gama media (su centro de gravedad es el punto naranja). Digamos que los directivos de la empresa deciden convertir a la marca en premium para poder cobrar un precio premium y, para ello, deciden lanzar un nuevo producto en el segmento premium, ¿alcanza con eso para convertir a la marca en premium? Desde ya que los directivos le dirán a quien quiera oír que ahora su marca es premium mientras señalan a ese único producto, pero la intuición nos dice otra cosa, y usando el concepto de centro de gravedad podeos demostrarlo cuantitativamente. Como podemos ver a la derecha del siguiente gráfico, el centro de gravedad de la marca (el punto naranja) apenas si se ha movido hacia arriba y todavía está firmemente encastrado en la gama media, por consiguiente, a pesar del producto premium, la marca sigue siendo una de gama media. Esta es una lección importante: un único producto caro de alto desempeño no convierte a una marca ‘barata’ en una premium si la vasta mayoría de sus productos todavía siguen siendo de bajo precio y bajo desempeño. Es llamativo cuántos directivos se auto engañan y se convencen de que tener la gran mayoría de sus productos en la gama baja no es una barrera para tener una marca premium y, después, se sorprenden cuando los consumidores no están dispuestos a pagar un precio premium.


Moviéndonos en la dirección opuesta, si una empresa vende productos en el segmento premium (ver a la izquierda en el siguiente gráfico) y, para vender más unidades, decide expandir su marca hacia abajo lanzando productos más baratos, el centro de gravedad resultante se moverá un poco hacia abajo pero todavía seguirá estando en el segmento premium (ver en el centro del siguiente gráfico); sin embargo, si los ejecutivos de la empresa tentados por las mieles de la mayor cuota de mercado continúan lanzando versiones baratas (ver a la derecha del siguiente gráfico), el centro de gravedad de la marca se habrá movido significativamente hacia abajo y la marca ya no será premium, lo cual a su vez pondrá en riesgo las ventas de los productos baratos ya que ¿quién quiere comprar productos caros de una marca que vende mayormente productos de bajo desempeño y precio bajo? Esta situación se llama ‘dilución de la marca’ y es una de las formas más comunes de matar una marca.


Veamos un ejemplo real de la industria automotriz (ver siguiente gráfico):


Cada punto representa uno de los 44 modelos vendidos bajo la marca Volkswagen Golf cubriendo varios niveles de precio en Europa, desde el barato VW Golf 1.2 TSI BlueMotion a € 16.975 hasta el caro VW Golf R a 38.325 €. Como vemos en el gráfico, un consumidor está expuesto a una mezcla de productos de gama media y gama alta, entonces la marca Volkswagen Golf es de gama media o alta?

La ubicación del centro de gravedad de la marca está en el límite superior de la gama media: 24,726 € (el punto naranja del grafico anterior), con lo cual aun cuando la marca también vende varios modelos caros, es una marca de gama media (es verdad que podría ser una marca de gama alta si el precio límite de esa gama se define de manera diferente).

Este es otro ejemplo real, esta vez para BMW:


BMW también cubre muchos niveles de precio con sus 158 modelos en Europa, desde el 114i (21,900 €) hasta el 760i (134,900 €). Como antes, calculamos el centro de gravedad de la marca (el punto naranja) y vemos que está ubicado a 49,142 €, dentro del segmento premium, por lo cual podemos concluir que la marca BMW es una marca premium a pesar de su presencia en la gama alta (serie 3) y en el segmento de lujo (series 6 y 7). Es importante destacar que el centro de gravedad de BMW podría estar más arriba si no fuera por los modelos más baratos que vende en los segmentos medios y altos (series 1 y 2).

Para ser precisos, deberíamos ponderar los modelos en el grafico por las ventas de cada uno porque si los modelo baratos venden diez veces más que los caros, entonces los consumidores tienen 10 veces más probabilidad de interactuar con la marca a través de sus modelos baratos, y por consiguiente su percepción de la marca estará determinada fuertemente por lo modelos baratos. Si agregamos esa dimensión (el tamaño de los círculos es proporcional a las ventas de cada modelo), obtenemos el siguiente gráfico:


Como podemos ver en el siguiente gráfico, hay una la gran concentración de ventas en la gama alta y la parte inferior del segmento premium. Así, cuando consideramos las unidades vendidas, el centro de gravedad de la marca BMW cae a los 42,779 €, todavía en el segmento premium pero más cerca del límite con la gama alta. Esto es resultado de la fuerte presencia de las Series 1 y 2, las cuales representan más del 32% de las ventas de BMW (en unidades) en Europa. La serie 1 es particularmente peligrosa para la marca porque significa que BMW ha puesto un pie en la gama media. La serie 1 puede ayudar a BMW a incrementar su cuota de mercado en el corto plazo (más de 130,000 unidades vendidas en Europa cada año) pero representa un riesgo de ‘dilución de marca’: la presencia de estos modelos baratos lastran la percepción premium de la marca arrastrando su centro de gravedad hacia abajo. Es cierto que BMW trata de minimizar ese efecto manteniendo un precio premium vs coches de la competencia de desempeño similar pero los consumidores premium tarde o temprano notarán esa dilución y la próxima vez que estén en el mercado para comprar un coche premium pueden decidir que quieren una marca verdaderamente premium y se cambien a Porsche. Esta es la llamada ‘trampa de la dilución de marca’: más cuota de mercado en el corto plazo a costa de las ventas de modelos caros de alto margen en el futuro. Quizás esa sea la razón por la cual BMW no vende la serie 1 en EEUU aun cuando eso le reportaría un gran volumen de ventas, por lo cual allí el modelo más barato cuesta $ 34,950, evitando la presencia en los segmentos inferiores e incrementando la percepción premium de la marca.

Tenemos que recordar que los otros puntos de contacto (más allá del producto) tales como la publicidad, los canales de distribución y el boca a boca también influencian la manera en que la marca es percibida y ellos pueden también mover el “centro de gravedad” hacia arriba o abajo; sin embargo no pueden completamente anular la realidad de los productos: si la mayoría de nuestros productos están en la gama media, no importa lo que digamos en nuestros anuncios, los consumidores pensarán que nuestra marca es de gama media.

*****

El centro de gravedad de una marca es un concepto poderoso que nos permite calcular y visualizar donde está ubicada una marca, aun si esta cubre varios productos a través de varios niveles de precio. Esta herramienta también nos ayuda a entender el impacto de una extensión de marca, incluyendo la idea de que extender la marca hacia abajo puede ser peligroso debido al riesgo de dilución. Ahora Ud. puede usar este concepto para determinar el centro de gravedad de su marca y el de sus competidores.






                                     


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Autor: César Pérez Carballada
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7 mar. 2018

¿Qué es el precio premium y en qué se diferencia de una marca premium?

Por César Pérez Carballada






Marca premium y precio premium son dos conceptos que usamos frecuentemente en marketing pero rara vez nos detenemos a pensar su significado real, lo cual a veces ocasiona confusiones y discusiones banales.

Quizás la confusión se origina en el hecho de que ambos conceptos incluyen la palabra “premium” lo cual lleva a mucha gente a pensar, incorrectamente, que son lo mismo. No lo son. Por ejemplo, una marca que compite en la gama media, con precios bajos, no es una marca premium, aun si puede cobrar un precio premium vs. otra marca de precios bajos. Confundir ambos términos puede ser peligroso y llevar a perder cuota de mercado.

Hay otras preguntas relacionadas: ¿cuánto Precio Premium podemos cobrar? ¿Y cómo hacemos para que nuestros productos puedan cobrar un Precio Premium?

DEFINICIONES

Primero debemos definir precio premium y marca premium:

El diccionario Collins (1) define Precio Premium como “un precio más alto que el estándar para un producto que es percibido de mayor calidad que el estándar”. Millward Brown, la agencia de investigación, lo define como “el precio adicional que una marca puede cobrar por sobre el de un producto genérico equivalente (…) el precio que una marca puede cobrar sobre su competidor más cercano, asumiendo que los dos tienen especificaciones de producto similares”. (2)

Como podemos ver, estas definiciones no restringen el Precio Premium a los productos más caros: cualquier producto puede potencialmente cobrar un Precio Premium. ¿Cuánto más? Un estudio en EE.UU. (3) encontró que más de 72% de los consumidores están dispuestos a pagar un 20% más por su marca preferida en relación a la marca competitiva más cercana; 40% dijo que pagaría un 50% más. Sin embargo, este incremento depende de la fortaleza de la marca. Por ejemplo, los usuarios de Volvo están dispuestos a pagar un 40% más, los consumidores leales de Coca-Cola un 50%, y los fans de Tide y Heinz están dispuestos a pagar un 100% de Price Premium! (3). Si queremos saber el Precio Premium de nuestra marca, una forma es calcularlo utilizando una técnica conocida como Análisis Conjoint

Ahora podemos definir Marca Premium. Sorprendentemente, no hay muchas autores que definan formalmente el término: parece que aun cuando todos lo usan, casi nadie se ha detenido a definirlo expresamente. Hay dos formas de definir premium, en primer lugar, las agencias de investigación (como Nielsen en gran consumo, GfK en televisores y Strategy Analytics en teléfonos móviles) segmentan a todas las marcas en una categoría determinada de acuerdo a sus precios y después etiquetan al grupo de mayor precio como Premium. De esta manera, una marca o producto es premium si pertenece al grupo de marcas más caras de la categoría. En segundo lugar, algunas encuestas han preguntado a los consumidores como definen ellos a una Marca Premium y, llamativamente, solo 31% piensa que el precio es el elemento clave. En su lugar, los consumidores relacionan una marca premium no solo con un precio alto sino también (y aún más importante) con un desempeño excepcional (4) y la más alta calidad, expresada vía sus ingredientes, empaquetado, imagen o incluso la puesta en escena en la tienda (5).


En realidad, ambas maneras son correctas ya que precio y desempeño son las dos caras de la misma moneda. Por esa razón, podemos definir a una marca premium como aquella que compite en el segmento premium, donde están los productos de más alta gama, los cuales tienen tanto un precio como un desempeño superior. Podemos ilustrar este concepto visualmente utilizando un modelo llamado “Propuesta de valor” el cual hemos usado en algunos posts anteriores. Como podemos ver en el siguiente gráfico, el modelo tiene dos ejes, el vertical refiere a los beneficios de los productos y el horizontal a sus precios. Para ilustrarlo, hemos incluido marcas de automóviles en Europa.


El eje vertical refiere a los beneficios del producto para el consumidor lo cual abarca una combinación de elementos funcionales y emocionales ya que los consumidores deciden basándose tanto en las características funcionales del producto (un proceso racional basado en la lógica) como en el significado simbólico de su marca (típicamente relacionado a asociaciones emocionales).

La mayoría de los productos se ubican cerca de la línea de regresión en la Propuesta de Valor porque beneficios y precio están correlacionados: cuantos más beneficios un producto ofrece, típicamente más alto es su precio. Basándonos en el valor relativo (el ratio beneficios-pecio), podemos agrupar los productos en gamas o segmentos: segmento bajo, medio, alto y premium.

En el mercado real, esta correlación entre beneficios y precio no es perfecta y algunas marcas se desvían de la tendencia: si una marca ofrece beneficios superiores pero al mismo precio (ver caso A en el siguiente gráfico) o los mismos beneficios a un precio menor (caso B), entonces esta marca ganará cuota de mercado debido a su mejor Propuesta de Valor. Lo opuesto también sucede: cualquier producto por debajo o hacia la derecha tenderá a perder cuota de mercado debido a una Propuesta de Valor inferior. En general, las marcas por encima de la “línea de regresión” tenderán a ganar cuota de mercado mientras que aquellas que están por debajo tenderán a perderla.


Si consideramos todos estos elementos, podemos entender por qué los consumidores están dispuestos a pagar más (“Precio Premium”) por un producto que es funcionalmente similar a otro, siempre y cuando sus beneficios emocionales sean superiores, convirtiéndolo en una mejor opción global.

Por ejemplo (ver siguiente gráfico), el Volkswagen Golf Plus 2.0 TDI tiene características (desempeño funcional) parecidas a las del BMW 118d, pero la marca BMW tiene un significado emocional simbólico superior al de VW Golf, por lo tanto BMW tiene tres opciones: (i) cobrar un precio similar al VW Golf (aproximadamente 27,000 €)(6) y vender más unidades (ganar cuota de mercado), (ii) incrementar el precio para vender la misma cantidad que VW pero consiguiendo mayores márgenes (mayor rentabilidad), o (iii) o una combinación de las opciones previas.


La opción (ii) refleja el “precio premium” que BMW puede cobrar sobre VW debido a su significado simbólico emocional.

En resumen, como vemos en el siguiente gráfico, mientras solo algunas marcas en la gama más alta pueden ser consideradas premium, las marcas en cualquier nivel de precio pueden cobrar un precio premium sobre producto similares, siempre y cuando tengan un posicionamiento diferencial (marca con significado simbólico emocional). De hecho, el rol más importante de una marca es desarrollar tal posicionamiento para así poder cobrar un precio premium sobre otros productos comparables.


IMPLICACIONES

Habiendo explicado los conceptos básicos, ahora podemos revisar dos implicaciones que son importantes para las decisiones del día a día: (1) aunque pueda sonar incongruente, no todas las marcas premium pueden cobrar un precio premium, y (2) no necesitamos una marca premium para poder cobrar precio premium.

(1) “No todas las marcas premium pueden cobrar un precio premium”

Como podemos ver en el siguiente gráfico, en el segmento premium (arriba a la derecha) un producto puede tener tanto una marca premium como un precio premium. Por ejemplo, el BMW 335d tiene un desempeño funcional semejante al del Volkswagen Passat 3.6 V6, pero BMW es capaz de cobrar un precio superior, aproximadamente +10% (6) debido a que su marca tiene un significado simbólico superior (branding emocional). Solamente en el segmento premium ambos elementos (marca premium y precio premium) pueden coexistir porque en los demás segmentos las marcas no son, por definición, premium. Sin embargo, no todas las marcas que compiten en el segmento premium pueden cobrar un precio premium: VW Passat no puede hacerlo vs. BMW aun cuando pueda ser considerada una marca premium.


(2) “No necesitamos una marca premium para cobrar un precio premium”

Como también podemos ver en el grafico anterior, marcas en cualquier nivel de precio pueden cobrar más que sus competidores, logrando ‘precio premium’. Si un producto compite en la gama media (abajo a la izquierda) y por lo tanto no tiene el mejor desempeño en la categoría, igual puede cobrar un mayor precio que otros productos de la gama media siempre y cuando su marca tenga una mayor asociación emocional que sus competidores. Por ejemplo, Volkswagen Golf no es una marca premium sin embargo los consumidores están dispuestos a pagar más por ella que por un Seat Leon (el cual, funcionalmente, es casi idéntico ya que ambos comparten la misma plataforma, componentes y motor)(7), por esa razón podemos decir que VW Golf puede cobrar un precio premium vs. el Seat León, aunque no sea una marca premium.

*****

Confundir la terminología puede llevarnos en la dirección incorrecta. Ahora Ud. sabe que puede cobrar un precio premium en cualquier nivel de precio, y para ello, un branding emocional es necesario. Finalmente, no asuma que porque su producto compite en el segmento premium su producto automáticamente tiene garantizado un precio premium vs. otros productos en ese segmento, Ud. todavía debe ganarse ese derecho. 







                                     


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Fuentes:
(1) Collins English Dictionary, HarperCollins, retrieved on March 6th, 2018
(2) “Command a Price Premium for Profitable Growth”, Nigel Hollis, Kantar Millward Brown, May 20, 2014
(3) Marketing: An Introduction (7th ed.). Armstrong, G., & Kotler, P. New Jersey: Pearson Prentice Hall. 2005
(4) “Moving on up”, Nielsen’s survey in 63 countries (n=30,000), December 2016
(5) “The Brand Challenge”, Shoppercentric’s survey the UK (n=1000), March 2013
(6) “Cars of Europe”, retrieved on December 3, 2017
(7) “SEAT, Skoda and Volkswagen: what’s the difference?”, Hugo Griffiths, Carbuyer, September 2nd, 2016



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Autor: César Pérez Carballada
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10 dic. 2017

Branding emocional para marketeros racionales

Por César Pérez Carballada






Por más que nos guste pensar que somos seres racionales, la verdad es que las emociones tienen un rol crítico en cómo los seres humanos tomamos decisiones.

El premio nobel Herbert Simon probablemente lo expuso más claramente cuando escribió en 1983: “para tener algo que se asemeje a la teoría completa de la racionalidad humana, tenemos que entender el rol que las emociones juegan en ella” (1)(2).

Desde entonces, numerosos investigadores han confirmado el rol de las emociones en la toma de decisiones. Un famoso ejemplo es el del neurólogo Antonio Damasio (3) quien llevó a cabo observaciones clínicas con víctimas de trauma cerebral: el daño físico en el lóbulo frontal resulta en una reducción significativa en la habilidad de las víctimas para sentir emociones (mientras que deja sus otras funciones cognitivas mínimamente afectadas) lo cual disminuye fuertemente su capacidad de tomar decisiones. Otro ejemplo más reciente es Dan Ariely y los hallazgos explicados en su libro “Las Trampas del Deseo” (“Predictably Irrational”)(4).

La elección de una marca es una decisión y, como tal, está sujeta a las emociones. En realidad, a pesar de que las emociones influencian de forma abrumadora nuestro comportamiento, es incorrecto pretender que el pensar y el sentir son de alguna manera mutuamente excluyentes. Las emociones y la lógica están entrelazadas. Sin embargo, uno de los debates más antigüos en el marketing es la disyuntiva entre un enfoque publicitario racional o uno emocional. Muchas empresas se inclinan por la opción racional y tratan de explicar todas las características y la superioridad funcional de sus productos. Esta estrategia puede funcionar si los beneficios funcionales son sustancialmente superiores pero en un mundo en el cual los productos son cada vez más semejantes, las emociones se convierten en la forma más sostenible (¿y la única?) de diferenciar una marca.

Uno de los testeos de publicidad más exhaustivo jamás llevado a cabo demostró que resulta crítico combinar elementos racionales y emocionales: hace unos pocos años, Millward Brown testeó 1.795 anuncios de 33 países cubriendo 37 categorías y encontró una clara relación entre el valor emocional de un anuncio y su impacto en ventas en el corto plazo (ventas generadas dentro de las 8 semanas siguientes a la emisión del anuncio)(5). Esta relación resultó mucho más fuerte para marcas establecidas que para marcas nuevas. Al comparar la lógica y las emociones, el testeo encontró que los anuncios de marcas establecidas que tenían contenido puramente emocional pero ningún elemento racional superaron a los anuncios con solo contenido racional. Lo contrario ocurrió para las marcas nuevas, donde el contenido racional demostró ser más eficaz para incrementar ventas. Sin embargo, el testeo encontró que la forma más potente de comunicación resulta de la combinación de los elementos racionales junto con los emocionales. Así, las emociones tienen alta influencia pero las marcas exitosas también incluyen una “razón racional” para así ayudar al consumidor a justificar su decisión.

El desafío radica en cómo determinar el enfoque emocional. Incluso las empresas que están abiertas a explorar las motivaciones emocionales resultan engañadas por la investigación de mercado: confían en las técnicas tradicionales para seleccionar qué beneficios comunicarán, sin embargo esto puede ser incorrecto porque cuando nuestros deseos emocionales comienzan a enfocarse en una potencial marca, alineamos nuestras razones para ser consistentes con esa intencionalidad. Nuestra mente crítica está siempre buscando la evidencia que apoye nuestras creencias. Cuanto más fuerte la emoción, más fuerte será la creencia y más grande la tendencia para buscar evidencia en su favor. No somos racionales, somos racionalizadores (6). Esta tendencia crea problemas cuando la gente en encuestas o focus groups busca razones para explicar sus sentimientos sobre nuevos productos, conceptos o anuncios. Estas metodologías resaltan la interpretación lógica de las emociones en lugar de las emociones en sí mismas que resultan ser la verdadera motivación detrás del comportamiento. Las personas entrevistadas y subsecuentemente los marketeros generalmente terminan inventando racionalizaciones en lugar de identificar las auténticas motivaciones emocionales. Las marcas sufren y los conceptos mueren prematuramente cuando los marketeros tratan de reaccionar a las razones arbitrarias que, algunas veces, la gente se inventa para justificarse.

Las emociones activadas por una marca pueden representar cómo queremos ser percibidos por otros y/o por nosotros mismos. Así, las marcas son típicamente utilizadas como una declaración de personalidad (a veces llamados “insignias” o “badges”). La elección de una insignia es generalmente determinada por la declaración que queremos hacer a nuestros amigos, vecinos, colegas o familiares. A veces está determinada por la declaración que queremos hacernos a nosotros mismos. La gente se define a sí misma por las marcas que usa, el logo en las ropas que visten, los coches que conducen, las bebidas que beben, los lugares que frecuentan, etc. (7)

RAZONES RACIONALES PARA EL BRANDING EMOCIONAL

Al final, la razón para un branding emocional no es desarrollar anuncios bonitos o marcas cool. Por el contrario, hay una razón muy racional para utilizarlo: el branding emocional es potencialmente la única manera de diferenciar nuestros productos en el largo plazo permitiéndonos vender más o cobrar un precio más alto, aún si su funcionalidad es similar a la de los productos de nuestros competidores.

Podemos explicar estas dos externalidades positivas usando el marco de la Propuesta de Valor. Como podemos ver en el siguiente gráfico, hay dos ejes, el vertical refiere a los beneficios de los productos en el mercado y el horizontal a sus precios. Para ilustrarlo, hemos incluido marcas de automóviles en Europa.


El eje vertical refiere a los beneficios del producto para el consumidor el cual abarca una combinación de elementos funcionales y emocionales. Aquí definimos beneficios emocionales como el significado simbólico vinculado a una marca en la mente del consumidor relacionado a sentimientos (“Cuando compro o uso esta marca, me siento ____”). De esta manera, un consumidor toma una decisión basándose tanto en el producto (características funcionales: un proceso racional basado en la lógica) y la marca (significado simbólico: típicamente relacionado a asociaciones emocionales), por supuesto que los consumidores normales no distinguen conscientemente entre los dos y sus mentes generalmente entremezclan ambos elementos.

La mayoría de los productos se ubican cerca de la línea de regresión en el marco de la Propuesta de Valor porque beneficios y precio están correlacionados: cuantos más beneficios un producto ofrece, típicamente más alto es su precio. Basándonos en el valor relativo (el ratio beneficios-pecio), podemos agrupar los productos en segmentos: segmento bajo, medio, alto y premium.

En el mercado real, esta correlación entre beneficios y precio no es perfecta y algunas marcas se desvían de la tendencia: si una marca ofrece beneficios superiores pero al mismo precio (ver caso A en el siguiente gráfico) o los mismos beneficios a un precio menor (caso B), entonces esta marca ganará cuota de mercado debido a su mejor Propuesta de Valor. Lo opuesto también es cierto: cualquier producto por debajo o hacia la derecha tenderá a perder cuota de mercado debido a una Propuesta de Valor inferior. En general, las marcas por encima de la “línea de regresión” tenderán a ganar cuota de mercado mientras que aquellas que están por debajo tenderán a perderla.


Si consideramos todos estos elementos, podemos entender por qué los consumidores están dispuestos a pagar más (“precio premium”) por un producto que es funcionalmente similar a otro, siempre y cuando sus beneficios emocionales sean superiores, convirtiéndolo en una mejor opción global.

Por ejemplo (ver siguiente gráfico), el Volkswagen Golf Plus 2.0 TDI tiene características (desempeño) parecidas a las del BMW 118d, pero la marca BMW tiene un significado simbólico superior al de VW Golf, por lo tanto BMW tiene tres opciones: (i) cobrar un precio similar al VW Golf (aproximadamente 27,000 €)(8) y vender más unidades (ganar cuota de mercado), (ii) incrementar el precio para vender la misma cantidad que VW pero consiguiendo mayores márgenes (mayor rentabilidad), o (iii) o una combinación de las opciones previas.


El branding emocional explica el “precio premium” que BMW es capaz de cobrar sobre VW o su mayor cuota de mercado.

El branding emocional también explica a los productos de lujo: típicamente estos productos están funcionalmente al mismo nivel que los productos Premium (¡y en algunos casos están por debajo!) pero sus precios son significativamente más altos. Por ejemplo, es el Rolls Royce Phantom ($420.000) cinco veces mejor que el BMW Serie 7 ($83.000)? De acuerdo a muchos sitios de comparación de coches (9), ambos tienen funcionalidades similares. Si consideráramos solo las características funcionales, obtendríamos el siguiente gráfico.Entonces , ¿cómo es posible que los productos de lujo puedan justificar precios tan altos si no tienen una clara ventaja en su funcionalidad?


La respuesta radica nuevamente en la conexión emocional con los consumidores. El propósito del branding emocional es crear un vínculo entre el consumidor y el producto a través de las emociones.

No solo los productos de lujo pueden disfrutar este tipo de conexión. Timberland ha creado un estilo de vida alrededor de su marca, relacionado con la fortaleza, la perseverancia y el poder individual. Timberland se asegura ser la persona que está sola en medio de lo salvaje, midiendo su coraje contra los elementos, así crea un sentimiento del prototipo del luchador solitario.

El arquetipo del héroe de Nike, por ejemplo, ha inspirado una lealtad ferviente entre consumidores alrededor de todo el mundo. El héroe tiene un comienzo humilde, desafía a un enemigo temible y, en contra de todas las probabilidades, prevalece. Nike desarrolla la historia emocional del héroe y la interioriza. “Tú eres el héroe y tu lado perezoso es el villano. Nike sabe que mientras algunas personas se pueden identificar con un enemigo externo, todas las personas se identifican con el enemigo interno” dice el consultor de marketing Graeme Newell (7).

Con tiempo y repetición (“condicionamiento operante”), las marcas pueden establecer una conexión duradera en la mente y el corazón de los consumidores. Para que las personas establezcan una relación con una marca, esta tiene que representar una personalidad con valores y símbolos específicos.

EQUILIBRIO EMOCIONAL Y FUNCIONAL

Como hemos visto, tanto los beneficios funcionales como los emocionales son importantes, sin embargo su peso varia en diferentes categorías y a diferentes niveles de precio.

Nuestra intuición nos dice que el rol del branding emocional no es el mismo cuando compramos azúcar que cuando compramos un coche ni tampoco es el mismo cuando compramos un coche barato o uno de lujo, ¿pero cómo varia el peso del branding emocional a través de las categorías de producto y los niveles de precio?

Algunas categorías son más propensas a las decisiones emocionales (e.g. cosméticos, bolsos) que otras (e.g. servicios financieros, productos B2B). Una forma de cuantificar el peso específico de los beneficios emocionales nos lo muestra Interbrand y su ranking de valor de marca (10). La firma lo llama “Índice del Rol de la Marca” y lo define como “la porción de la decisión de compra atribuible a la marca y no relacionada a otros factores como el precio, la conveniencia o las características físicas del producto”. Este Índice se expresa en un porcentaje de tal manera que, si el Índice es 25, entonces 25% de la decisión de comprar el producto es debido a los elementos emocionales asociados a la marca.

En cuanto a los niveles de precio, uno asumiría que cuando consideramos un producto más caro, la lógica cobraría más importancia porque las consecuencias de una mala decisión son mayores. Sin embargo, contrariamente a este supuesto, los elementos emocionales son más importantes cuando nos movemos hacia arriba en el nivel de precio dentro de la misma categoría: los sentimientos son más importantes cuando decidimos entre marcas Premium que cuando lo hacemos entre marcas baratas.

Por consiguiente, es importante resaltar que la ecuación ‘beneficio = funcional + emocional’ tiene dos características:

(1) El peso de ambos componentes (beneficios funcionales y emocionales) varía con el nivel de precios: cuanto más alto el precio, más importante es el componente emocional

(2) El tipo de beneficios emocionales también varía con el nivel de precio: a mayor precio el significado simbólico se vuelve más abstracto y más desconectado del producto.

Podemos ver ambos elementos explicados en la siguiente tabla:


En esta tabla podemos ver cómo la importancia de los beneficios emocionales crece cuando nos movemos hacia arriba en el nivel de precios. En el extremo inferior encontramos a los productos “de entrada” (“entry-level”) como las marcas blancas más baratas, por las cuales los consumidores no pagan ningún precio extra, por el contrario, en este segmento los consumidores deciden qué producto comprar exclusivamente fijándose en el precio y los beneficios emocionales no tienen ningún peso.

Cuando nos movemos hacia arriba, del segmento bajo al medio, los consumidores dependen más y más de los beneficios emocionales (con significados básicos de calidad y familiaridad con la marca) pero todavía los elementos funcionales tienen el mayor peso. En el segmento alto, y aún de forma más marcada en el segmento Premium, los beneficios emocionales incrementan su peso para impactar más en la decisión y las motivaciones emocionales son más abstractas y complejas, relacionadas con la auto-expresión y el status.

Finalmente, en la cima, los beneficios emocionales desbancan a los funcionales cuando un consumidor compra un producto de lujo y el significado simbólico es más complejo, relacionado a la auto-expresión, prestigio/status y escasez/infinitud.

La consecuencia es que, cuando gestionamos una marca que compite en el extremo inferior del espectro de precios, podemos diferenciar nuestro producto basándonos en alguna característica física y utilizar algunas nociones básicas de branding emocional, sin embargo, cuando gestionamos una marca en los segmentos más altos, los beneficios emocionales resultan cruciales y pueden definir qué marcas triunfan y cuáles fracasan, aún no existiendo muchas diferencias en el desempeño funcional.

*****

Ahora Ud. comprende el poder del branding emocional: la habilidad para cobrar un mayor precio y vender más cantidad de un producto básicamente similar a nivel funcional. La buena noticia es que Ud. puede infundir cualquier marca con valor emocional y lograr, como resultado, un precio premium; así es que depende de Ud: ¿va a seguir compitiendo con el precio en una carrera hacia el fondo o va a diferenciar su marca a través de branding emocional para acumular mayor rentabilidad?



                                     


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Fuentes:
(1) “Reason in Human Affairs”, Herbert A. Simon, Stanford University Press; 1 edition, July 1, 1990
(2) “The Myth Of Rational Decision-Making”, Vivian Giang, Fast Company, July 6, 2015
(3) “Emotion, Decision Making and the Orbitofrontal Cortex”, Antoine Bechara, Hanna Damasio, Antonio R. Damasio, Cerebral Cortex, Volume 10, Issue 3, 1 March 2000, Pages 295307
(4) “Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions”, Dan Ariely, Harper Perennial; Revised and Expanded ed. Edition, April 27, 2010
(5) “Millward Brown reveals the most comprehensive advertising pre-testing validation ever conducted covering 37 categories and 33 countries”, Campaign Brief, November 2, 2011
http://www.campaignbrief.com/2011/11/millward-brown-announces-the-m.html
(6) “The End Of Rational Vs. Emotional: How Both Logic And Feeling Play Key Roles In Marketing And Decision Making”, Douglas Van Praet, Fast Company, May 16, 2013
(7) “Emotional Branding and the Emotionally Intelligent Consumer”, Christie Barakat, Adweek, January 12, 2014
(8) http://www.cars-of-europe.com, retrieved on December 3, 2017
(9) https://www.carwale.com/comparecars/rollsroyce-phantomcoupe-vs-bmw-7-series-2013-2016/, retrived on November 2017
(10) http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/methodology/, retrieved on December 3, 2017



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Autor: César Pérez Carballada
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15 oct. 2017

¿Qué puede decirnos el pasado de la publicidad sobre su futuro? (Parte 2)

Por César Pérez Carballada




Este es el segundo post de la serie. En la primera parte, analizamos la evolución de la publicidad durante los últimos 80 años y cómo los ejes de la competencia han cambiado de “alcance” a “relevancia”. Ahora analizaremos el futuro de los medios y la publicidad.

TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD: PRESENTE Y FUTURO


Para determinar el desempeño futuro de la publicidad, debemos considerar 3 tendencias relevantes:

(1) Desequilibrio entre el consumo de medios y la inversión publicitaria

La inversión publicitaria debería ser proporcional (si todas las demás variables son constantes) al consumo de medios. Por ejemplo, si los consumidores pasan 30% de su tiempo mirando TV, los anunciantes deberían invertir 30% de su presupuesto en TV. Desde ya que el impacto y la relevancia del medio también afectan la preferencia de los anunciantes pero si hay una discrepancia muy grande entre consumo de medios e inversión publicitaria, el tiempo tenderá a eliminarla ajustando la inversión. El desequilibrio actual es como sigue (*)(8)


Como podemos ver, a pesar de su rápido crecimiento, los medios digitales todavía están sub-representados en términos de inversión publicitaria mientras que los medios gráficos (impresos), a pesar de su gran declive, todavía siguen sobre-representados. Estos desequilibrios podrían hacerse más grandes con el tiempo ya que los consumidores están incrementando su consumo de medios digitales a costa de los demás medios. Por consiguiente, estos desequilibrios sugieren que la inversión publicitaria en medios digitales continuará creciendo rápidamente a costa de los medios gráficos y otros medios, mientras que la TV mantendría el nivel actual.

(2) Internet de las Cosas (“IoT”) y Aprendizaje de Maquinas (“Machine Learning”)

Estos dos desarrollos tecnológicos han estado madurando durante varios años y están consiguiendo momentum. Ambos impactarán el mundo de la publicidad al incrementar la relevancia de los anuncios para los consumidores: (i) IoT (Internet de las cosas) multiplicará el número de dispositivos dándole a los anunciantes acceso directo a los consumidores, y (ii) los avances en “Machine Learning“ (aprendizaje de las maquinas) permitirán a los anunciantes utilizar la información recolectada de IoT y otros dispositivos conectados para mejorar la precisión de los mensajes publicitarios.

De esta manera, los “wearables” de salud, los coches conectados, los dispositivos y electrodomésticos conectados... todos ellos generarán un cambio a dos niveles. Primero, su uso proveerá nuevas plataformas para acceder a los consumidores. Por ejemplo, un anunciante de comida rápida podrá contactar a un consumidor potencial en su coche conectado con una oferta específica mientras se acerca a un restaurante. Quizás aún más importante, estos dispositivos también proveerán información valiosa sobre los hábitos de compra, movimientos y ubicación de los consumidores, lo cual puede servir de 'input' a todas las actividades de marketing, no solo a los mensajes transmitidos a través de los dispositivos conectados. Todo ello acentúa la importancia del acceso directo a los consumidores a través de plataformas en las cuales pasen tiempo, de la misma manera que la información sobre su uso proveerá oportunidades para comunicar anuncios más precisos y adaptados. Esta realidad beneficiará a los medios que están naturalmente “conectados” a los consumidores tal como las plataformas digitales. Puede beneficiar a las cadenas de TV y a los desarrolladores de contenido si se integran verticalmente para tener acceso directo a los consumidores (por ej, NBCU+ con Comcast, TimeWarner con AT&T) y si desarrollan una metodología más precisa (más “targeteada”) para guiar su oferta publicitaria (por ej, Open AP).

(3) El surgimiento de publicidad más segmentada en la TV tradicional (“TV lineal”)


Durante los últimos años, las cadenas de TV en EE.UU. han estado desarrollando sus habilidades para mejorar la relevancia de sus productos publicitarios. Un ejemplo es 21st Century Fox, Turner y Viacom, los cuales lanzaron Open AP en Abril de 2017. Open AP es una plataforma publicitaria que fusiona su propia información con datos de terceros para definir segmentos muy precisos de la audiencia para la compra de espacios publicitarios en las cadenas de las tres empresas: en lugar de apuntar a, por ejemplo, “hombres entre 18 y 34 años”, los anunciantes pueden dirigirse a “dueños de camionetas cuyo leasing está a punto de expirar”.

Tal precisión tiene también el potencial de mejorar la experiencia del usuario en la TV tradicional: el número de anuncios para alcanzar los mismos GRP netos (TRPs) puede ser reducido significativamente, con lo cual la carga de anuncios puede reducirse de 18-20 minutos por hora a 2-5 minutos por hora con anuncios más segmentados o incluso a 60 segundos por hora con anuncios interactivos (9), reduciendo la brecha en experiencia del usuario con las plataformas SVOD. Este enfoque le agregará “relevancia” al considerable “alcance” que ya tiene la TV, moviéndose al punto ideal en el cuadrante superior derecho de la matriz alcance-relevancia. Un “targeting” más preciso implica que la TV podría capturar un mayor porcentaje de la inversión publicitaria con el tiempo. Si las cadenas se quedan inmóviles y no mejoran su oferta publicitaria, le permitirán a la publicidad digital eventualmente convertirse en su substituto.

EL FUTURO DEL MARKETING


Basándose en las tendencias, los analistas (5) estiman que la inversión total en marketing tanto en ATL ("Above-The-Line") como en BTL ("Below-The-Line") crecerá un 3,5% cada año entre 2017 y 2030, pero ATL crecerá un 6,4% anual (CAGR), lo cual significa que BTL apenas crecerá y perderá cuota. Esto es así debido a la influencia de las tres tendencias antes explicadas: el desbalance en el consumo de medios, la proliferación de dispositivos conectados, el desarrollo del “machine learning” y el (potencial) “micro-targeting” de la TV tradicional le permitirán a las plataformas digitales y a la TV más segmentada capturar cuota de mercado no solo de los medios gráficos y la radio sino también de la inversión BTL.

En general, no deberíamos esperar grandes cambios en la inversión en “branding(5), con los presupuestos orientándose a los medios digitales, TV, PR y esponsoreo, con un crecimiento en los dos últimos (frecuentemente soslayados) superando el crecimiento de la inversión total de marketing.

La probabilidad de cambio es mucho más grande en la inversión en "respuesta directa" (o “call to action”). El 44% de la inversión de marketing en 2016 se concentró en esta categoría, incluyendo promoción de precios, correo directo y telemarketing. La proporción invertida en promociones de precio podría no cambiar hasta 2030 (conservando el ~20% del total) pero el gasto en correo directo y telemarketing podría migrar a las plataformas digitales y a la TV segmentada porque los anunciantes podrán aplicar “machine learning” a la información generada por los dispositivos conectados para analizar los hábitos, preferencias y patrones de compra de los consumidores, para aprender qué mensajes publicitarios funcionan mejor y para comunicarlos en las plataformas digitales o TV segmentada donde sea que se encuentren los consumidores (algo que no permitirá hacer el correo directo o el telemarketing). Por esta razón, podemos considerar a esos medios como substitutos del correo directo y el telemarketing, y se podría esperar que casi toda la inversión actual en estos (~$106bn) migre a las plataformas digitales y la TV segmentada hacia 2030 (5) si se mantiene la tendencia actual. Finalmente, la inversión en “respuesta directa” en los restantes medios (impresos, radio, exterior y cines) se desplomaría casi completamente.



En otras palabras, los anunciantes podrían redirigir su inversión en “respuesta directa” para (i) indicar dónde o cómo comprar un producto vía un dispositivo conectado u (ii) ofrecer un descuento de precio temporal.

EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD

La dinámica arriba descripta implicaría que la inversión en publicidad (ATL) crecerá más rápidamente que su tasa histórica (6,4% anual entre 2017-2030 vs. 4,8% entre 1980-2016) pero en línea con la tendencia de los últimos 80 años (ver siguiente gráfico)(5).



Sin embargo, la inversión publicitaria en cada medio evolucionará de manera diferente, algunos de ellos capturarán cuota mientras que otros la perderán (5):




Tal como podemos ver en el grafico anterior:

(1) Los medios digitales serán el principal ganador durante la próxima década, agregando “alcance” a su tradicional fortaleza en “relevancia” y en algunos casos, mejorando también el "impacto", creciendo hasta capturar ~55% de todo el mercado ATL. Lograrán, de esta manera, el crecimiento más rápido de cualquier medio en los últimos 100 años (11-13% anual entre 2017-2030) aunque a una tasa más reducida que en los últimos años (~16% anual entre 2000-2016). De hecho, los medios digitales sobrepasaran a la TV en los EEUU por primera vez en 2017.

(2) Debido a su “alcance” e “impacto”, la TV tiene más probabilidades de resistir el avance de los medios digitales y podría retener su cuota actual (36-37% of total ATL) e incrementar su tamaño absoluto (5-7% crecimiento anual) debido a su futra habilidad para ganar cuota de la inversión en “respuesta directa” siempre y cuando mejore su “relevancia” con mejores herramientas de segmentación.

(3) La publicidad exterior (“OOH”) continuará perdiendo su cuota del total de inversión ATL pero crecerá en términos absolutos un 2-3% anual, continuando con su desempeño histórico.

(4) Los medios gráficos (impresos) y la radio continuarán su rápido declive debido a su debilidad en términos de todas las variables (alcance, impacto y relevancia) aunque la prensa caerá más rápido que la radio (-11% vs. -7% anuales, respectivamente). Algunos medios nichos pueden sobrevivir pero, en conjunto, estos medios se volverán marginales en la industria publicitaria concentrando solo un ~3% del ATL total.


La conclusión de que los medios digitales continuaran creciendo no es sorprendente y muchos de los expertos están de acuerdo, sin embargo la conclusión para la TV diverge de otros pronósticos (de acuerdo con ZenithOptimedia y Magna Global, la publicidad en TV decrecerá -0,6% anualmente entre 2017 y 2019). Contrariamente a esos pronósticos, podemos anticipar que la TV crecerá siempre y cuando mejore su relevancia vía herramientas innovativas de segmentación.

IMPLICACIÓN PARA LAS EMPRESAS

Las plataformas digitales serán las mayores beneficiadas, principalmente Google y Facebook que capturaron ~70% de la inversión total en digital en 2016 y 85% de todo su crecimiento (10).

Las cadenas de TV están mejorando su capacidad de segmentación, lo cual las puede poner en una buena posición para competir con los medios digitales, retener cuota y aumentar sus ingresos. Esta situación beneficiaría a las empresas de medios con alta exposición a la publicidad en TV como Viacom, CBS y Twenty-First Century Fox en los EE.UU., mientras que los distribuidores y redes integrados verticalmente como Comcast y AT&T-Time Warner podrían estar en una posición de fortaleza para capitalizar la publicidad segmentada.

Las agencias no deberían sufrir ningún cambio sustancial ya que todavía tendrán un rol central en la compra de medios y en la creación de contenido creativo. A pesar de los cambios en los medios, los clientes todavía necesitarán a las agencias para navegar un mundo de medios crosplataforma. Sin embargo, el fraude de los anuncios digitales (6% de las impresiones de videos online son fraudulentas, según comScore) y las pérdidas en la cadena de distribución de los medios digitales (casi el 60% de toda la inversión digital, de acuerdo a WARC)(5) podrían requerir una re-estructuración de la cadena de distribución y la imposición de contratos más transparentes, lo cual sería contraproducente para las agencias, especialmente para Publicis, Omnicom y WPP que son las más grandes en compras de medios digitales.

Finalmente, los anunciantes necesitarán desarrollar capacidades para adaptarse al nuevo mundo de la publicidad. Los medios digitales convirtiéndose en el medio ‘de-facto’ y una TV más segmentada requerirán mejores habilidades en analítica. El mayor desafío para los anunciantes será “digerir todos los diferentes fragmentos de información que reciben: las tarjetas de fidelidad y la información de los CRMs, un bombardeo de datos en los canales sociales, clicks, Facebook” dice Drew Panayiotou, anterior CMO de Best Buy (11). Por esa razón, los anunciantes tendrán que aprender a extraer conclusiones perspicaces de fuentes muy diversas para lo cual tendrán que desarrollar nuevas habilidades.

*****

Si el pasado sirve como espejo, sabemos que la publicidad seguirá creciendo y que las plataformas digitales serán los grandes ganadores concentrando un porcentaje de la inversión publicitaria tan dominante como no se veía desde los medios impresos en la década de 1960s. La TV tradicional dependerá de sí misma para conservar su cuota y los demás medios deberán ajustarse a la nueva realidad.

Más allá de cualquier pronóstico, la única certeza es que viviremos en un mundo crosplataforma que requerirá a todos los marketeros desarrollar capacidades mucho más complejas que las que eran necesarias hace años. ¿Ud. está preparado para esta nueva realidad?




(*) estos números de consumo de medios están ajustado en base a la información de Nielsen y emarketer, porque la primera no incluye gráfica, cines o exterior, y la segunda mide multi-tasking, por ej, usar una tableta mientras se mira TV





                                     


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Fuentes:
(1) Global Web Index, Insights Report Summary, Q1 2017
(2) The Nielsen comparable metrics report, Nielsen, Q4 2016
(3) People consumed more media than ever last year - but growth is slowing, recode, Rani Molla, May 30th, 2017
(4) Adspend Forecast, Zenith, retrieved July 5th, 2017
(5) The Future of advertising, Credit Suisse, April 25th, 2017; Zenith media website, retrieved July 2017
(6) First Radio Commercial Hit Airwaves 90 Years Ago, John McDonough, NPR, August 29, 2012
(7) History: 1940s, AdvertisingAge, September 15, 2003
(8) The Nielsen comparable metrics report, Nielsen, Q4 2016; eMarketer US Mobile Time Spent and Activities StatPack 2017, May 2017; eMarketer report April 2016 (via Heidi Cohen); Adspend Forecast, Zenith, retrieved July 5th, 2017
(9) How Ad Tech Just Might Save TV, AdvertisingAge, Jeanine Poggi, February 21, 2017
(10) Internet Trends 2017, Mary Meeker, Kleiner Perkins, May 31, 2017
(11) Digital is reshaping the world of advertising, Shannon Bond, Financial Times April 28, 2015


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Autor: César Pérez Carballada
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29 sept. 2017

¿Qué puede decirnos el pasado de la publicidad sobre su futuro? (Parte 1)

Por César Pérez Carballada






Los medios y la publicidad están cambiando. Aunque la TV sigue prevaleciendo, los medios digitales están creciendo rápidamente y la mayoría de los restantes medios ven decaer su preponderancia, ¿pero pueden los medios digitales continuar este crecimiento indefinidamente? ¿Qué le ocurrirá a la TV en el largo plazo? ¿Qué tendencias afectarán a la inversión publicitaria?

Exploraremos estos y otros temas en esta serie de dos posts que analizan los últimos 80 años de la publicidad para tratar de anticipar la próxima década.

Parte 1: la evolución de la publicidad: pasado y presente
Parte 2: el futuro de la publicidad


LA EVOLUCION DE LA PUBLICIDAD: PASADO Y PRESENTE

Todos sabemos que los hábitos de los consumidores están evolucionando: los consumidores ya pasan más tiempo consumiendo medios digitales que tradicionales en todos los países del mundo excepto en cinco: EEUU –donde la TV sigue disfrutando una popularidad duradera- y cuatro países europeos (Bélgica, Francia, Países Bajos y Alemania) donde la relativa falta de entusiasmo por las redes sociales disminuye el impacto de los medios digitales (1).


Esa información proviene de una encuesta global que se lleva a cabo anualmente en 34 países y aunque el tamaño de la muestra es grande (un total de 350.000 entrevistados) alguien podría argumentar que no se obtienen resultados exactos cuando la gente reporta su propio consumo de medios, por esa razón vale la pena analizar otras fuentes como Nielsen; esta empresa no pregunta sino que observa el comportamiento de las personas al medir la audiencia de forma directa. De acuerdo a Nielsen, los adultos pasan 686 minutos cada día consumiendo medios en los EEUU: esto es más de 11 horas por día (cifra que es sorprendentemente cercana a los números auto-reportados en la mencionada encuesta). Como podemos ver en el siguiente gráfico, la TV todavía representa casi la mitad del consumo total, mientras que móviles, tabletas y PC (juntos) representan casi un tercio. Aun así, la tendencia es clara: la TV conserva su liderazgo pero está perdiendo su peso relativo contra los medios digitales, los cuales están creciendo más rápidamente. Más importante aún, los jóvenes ya consumen más medios digitales que TV (2).


Casi todo el crecimiento en el consumo de medios en 2016 fue impulsado por los medios digitales y 88% de todo el crecimiento fue por los móviles, los cuales ya representan el 22% del tiempo total en medios. Según Jonathan Barnard de la empresa de medios Zenith, esto está ocurriendo porque los móviles han transformado “lo que solía ser actividad no relacionada con los medios (por ej, hablar con amigos y la familia) en actividad a través de los medios (por ej, redes sociales)” (3).

Los analistas opinan que el consumo total de medios esta todavía creciendo (el crecimiento esperado para el 2017 es de +1.8% vs. el 2016) pero está alcanzando un límite: solo hay una cantidad de horas en el día. Por esa razón, cualquier crecimiento significativo de un medio en el futuro será en detrimento de otro (3).

En términos de tendencias publicitarias, la inversión total en publicidad está creciendo un 4,4% cada año en EEUU, de acuerdo a Zenith Media (4). La TV aun concentra la mayoría de esta inversión pero los medios digitales están creciendo rápidamente, en gran parte a costa de los gráficos (ver el siguiente cuadro).


Al observar los números, unas preguntas se nos vienen a la mente, por ejemplo, ¿los medios digitales continuarán creciendo indefinidamente? ¿Qué pasará con la TV en el largo plazo? Para responder esas preguntas, podemos observar la evolución pasada de los medios e identificar los elementos subyacentes que la guiaron. Para ello, no deberíamos solo mirar el corto sino también el largo plazo: ¿qué nos pueden decir los últimos 80 años sobre la próxima década?

LA HISTORIA DE LOS MEDIOS Y LA PUBLICIDAD

Cuando miramos a los últimos 80 años de la inversión publicitaria notamos ciertos patrones (ver siguiente gráfico) (5).


Después de muchos años durante los cuales los medios gráficos (impresos) eran el único medio relevante, se emitió en los EEUU en 1922 el primer anuncio en radio (6) y su propuesta de valor única para los anunciantes (audio) hizo que su cuota de mercado de la inversión publicitaria creciera de cero al 20% durante los siguientes 20 años. Después de la 2da guerra mundial, la radio sufrió un revés parcial cuando la FCC (Comisión Federal de Comunicaciones) decidió mover las frecuencias de FM convirtiendo en obsoleta a cada radio FM en el país y matando a la audiencia que las FMs habían desarrollado (7) abriéndole el camino a las primera estaciones de TV. El surgimiento de la publicidad en TV les dio a los anunciantes la posibilidad de comunicar un mensaje de forma más atractiva incluyendo no solo audio sino también video lo cual impulsó la cuota de publicidad de la TV de cero a 32% en 35 años. La publicidad en TV se estabilizó en 34-37% durante los siguientes 30 años mientras que la publicidad exterior (OOH) disfrutó de un pequeño resurgimiento y los medios gráficos continuaron declinando. Entonces emergieron Internet y los móviles: estas plataformas digitales le ofrecieron a los anunciantes la posibilidad de comunicar mensajes a grupos segmentados de una manera que los medios tradicionales no podían replicar, lo cual impulso su cuota de publicidad de cero a 32% en 20 años.

El crecimiento dominante actual de las plataformas digitales replica las fases de crecimiento de los medios previamente disruptivos –la radio y la TV- con solo una diferencia: la velocidad. Mientras que la radio creció a un ~8% en 1935-1949 (CAGR) y la TV se expandió a un ~14% en 1949-1984 (CAGR), los medios digitales han estado creciendo a una tasa del 33% entre 1995 y 2016 (CAGR). Y hay otra diferencia. De la misma manera que tanto el surgimiento de la radio como el de la TV dañaron a los medios gráficos, el surgimiento de las plataformas digitales les ocasionó el tiro de gracia a los medios gráficos derrumbando su facturación no solo en términos relativos (se desplomó del 46% del total en el 2000 a solo 18% en 2016) sino también, de forma aún más preocupante, en términos absolutos (los medios gráficos perdieron la mitad de su facturación durante la pasada década) (5).

LOS EJES DE LA COMPETENCIA

Ochenta años de publicidad nos enseñan que los ejes de la competencia de los productos publicitarios han cambiado con el paso del tiempo. Los medios han pasado de competir solamente en base al ‘alcance’ (1920-1950) cuando las plataformas que ganaban cuota de publicidad eran aquellas que simplemente ofrecían acceso al mayor número posible de consumidores; al nivel de ‘impacto’ (“engagement”) (1950-2000) cuando el acceso a los consumidores ya era algo común y comunicar un mensaje atractivo incluyendo tanto audio como video se convirtió en la principal razón para ganar cuota de mercado. En 2000 comenzó un periodo en el cual la ‘relevancia’ es el nuevo eje de competencia, apuntando a grupos de consumidores con un mensaje personalizado.


De esta manera, los anunciantes que originalmente buscaban ‘alcance’, luego agregaron ‘impacto’ a su demanda –lo cual explica el gran éxito de la TV- y finalmente también comenzaron a buscar ‘relevancia’ –lo cual explica el rápido crecimiento de los medios digitales. Claramente el ‘coste’ (precio) ha sido un elemento subyacente desde el principio pero los espacios publicitarios tradicionalmente se han cotizado en base a esas tres variables (por ej, CPM ajustado por ‘impact’ y ‘relevancia’) y estos elementos continúan guiando la selección de medios publicitarios.

Hoy en día, todos los medios compiten en base a esas tres variables: ‘alcance’, ‘impacto’ (“engagement” en inglés) y ‘relevancia’ (ver siguiente gráfico).


La publicidad digital –incluyendo search, social, videos online y display- está mejorando rápidamente e desempeño para los anunciantes. Contando con la ‘relevancia’ como el valor distintivo desde su concepción, ha mejorado su ‘alcance’ sin descanso con lo cual hoy en día representa una formidable combinación de ambos (en el “punto dulce” o “sweet spot”). Más aun, el alcance y la relevancia de la publicidad digital continúan mejorando, con lo cual, si nada cambia, podría superar el desempeño de la TV. Sabemos que la cuota de publicidad captada por los medios digitales ya supera a la TV en algunos mercado globales (como el Reino Unido y China) pero lo que aquí decimos es la posibilidad de que se conviertan en un sustituto creíble de la TV si esta no evoluciona hacia la derecha en el grafico anterior, mejorando su relevancia o la segmentación de sus mensajes.

En este contexto, el avance de la TV en EEUU al introducir una segmentación más definida (por ej, Open AP) es importante para el futuro desarrollo de la publicidad en TV porque, si ese esfuerzo es exitoso, podría mover el formato hacia la derecha en la matriz alcance/relevancia lo cual le permitiría ganar cuota de mercado, pero si ese esfuerzo no fuera exitoso, podría dejar a la publicidad en la TV en una situación vulnerable y continuaría perdiendo cuota de mercado a manos de los medios digitales.


Habiendo analizado el pasado y el presente de los medios y de la publicidad, ¿qué podemos decir sobre su futuro? Ese será el foco del segundo y último post de esta serie.




Fuentes:
(1) Global Web Index, Insights Report Summary, Q1 2017
(2) The Nielsen comparable metrics report, Nielsen, Q4 2016
(3) People consumed more media than ever last year - but growth is slowing, recode, Rani Molla, May 30th, 2017
(4) Adspend Forecast, Zenith, retrieved July 5th, 2017
(5) The Future of advertising, Credit Suisse, April 25th, 2017; Zenith media website, retrieved July 2017
(6) First Radio Commercial Hit Airwaves 90 Years Ago, John McDonough, NPR, August 29, 2012
(7) History: 1940s, AdvertisingAge, September 15, 2003
(8) The Nielsen comparable metrics report, Nielsen, Q4 2016; eMarketer US Mobile Time Spent and Activities StatPack 2017, May 2017; eMarketer report April 2016 (via Heidi Cohen); Adspend Forecast, Zenith, retrieved July 5th, 2017
(9) How Ad Tech Just Might Save TV, AdvertisingAge, Jeanine Poggi, February 21, 2017
(10) Internet Trends 2017, Mary Meeker, Kleiner Perkins, May 31, 2017
(11) Digital is reshaping the world of advertising, Shannon Bond, Financial Times April 28, 2015






                                     


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